从关联理论看,广告语的运作方式可以简单地描述为:每一个广告语都有两种或多种理解,受众如何认定一种理解而排除其他的理解,关键在于找寻最佳相关。为了做到这一点,受众必须根据关联准则,结合自己的认知环境,从广告语的语音层、句法层、语义层和语用层等明示的交际线索中体会出广告人的真正意图。 毫无疑问,关于广告受众而言,在领会、解码的过程中,广告人有意利用广告语的语言特点吸引并维持受众的注意力,使其进入广告所描述的角色,并完全沉浸于广告所创造的氛围之中。同时,受众的这种努力并不是无偿付出的,他们在通过最佳关联理论领悟广告人的真正意图之后,会发现该产品或服务对自己是有益的。下面,我们引用例子加以说明: In our country we keep animals in the forest and people in the cages. (沃尔沃汽车企业公司形象广告) 看了这则广告,受众首先会得出其字面意思:我们将动物养在深林里,却将人关在笼子里。这个新信息与受众平常积累的旧信息(背景知识)相矛盾,此义有悖常理。根据相关准则,这种假设很快就被排除了。受众从广告词上下文得不出广告的真正含义,于是求助于话语当时的物理环境。看到画面上的Volvo汽车,受众很快联想到,“笼子”指的是沃尔沃汽车。找到了与话语相关的语境,也就找到了最佳关联,最终受众领会到这则广告意在说明:他们的企业立志为这个以汽车为中心的国家的国民生产更多、更好的汽车。 这个认知推理过程要求受众启动个人原有认知语境中的各种信息,与广告人提供的信息相互影响,形成一种搭桥式的假设(bridging assumption),最后双方认知趋同,产生最佳语境效果。此前,受众必须付出相当的认知努力,对各种信息加工处理,不断修正原有认知,才能真正理解广告人的意图。 四、结语 关联理论认为,话语的关联程度依赖于语境效果和处理努力,语境效果与关联成正比,处理努力与关联成反比。关联性越强,话语就越直接,认知所耗的脑力就越小,给受话者带来的认知负荷就越小;关联性越弱,话语就越隐含,消耗的脑力越大,受话人的认知负荷也就越大。交际中,说话人对认知负荷增减的利用,表现为一种交际策略的应用。 在广告这种特殊的交际行为当中,广告间接含蓄,明示预设呈“隐义”,受众需要更多的参与,并付出较大的认知努力才能获得语境的最佳关联。Bernstein建议,“当人们被邀参与且最终解读了一则广告,行动就开始了,因为这种解码情趣与完成一个字谜或理解一部深奥的文学著作后的满足感相似。” 此外,广告人还应充分考虑所提供的信息与目标受众认知水平的匹配性。Sperber和Wilson认为,推理最多给成功的交际提供可能,无法保证交际的成功。话语的影响仅仅是把意图通过明示来引起受话者的注意,向受话者显示或暗示其关联性,激活受话者一定的认知语境。为此,广告人对受众认知语境的把握非常重要。 [参考文献] [1] Leech G N.Principles of Pragmatics[M].London:Longman,1983. |
