[摘 要] 广告是一种特殊的交际形式。本文将从关联理论的认知语境观的角度,解读广告语篇策略的认知交际过程,从而揭示广告语篇的一些语用特征,并且为广告策划的市场策略提供理论依据和指导。 [关键词] 关联理论; 认知语境; 广告语 一、引言 广告是一种重要的社会语篇,它反映了社会的潮流、时尚和价值观。在经济全球化的背景下,借助多种多样传媒的力量,英语广告已进入了我们的日常生活。据统计,美国人平均一天要接触1 500个以上的广告,但其中有85%的广告没人看,成为无效广告。那么,怎样才能使广告引起人们的兴趣,使人关注它,从而产生广告效果呢?无疑,语言是关键之一。广告大师大卫·奥格威曾经说过:“广告是词语的生涯。”无论广告手段怎样变化,语言始终是信息的主要载体。广告语言必须生动形象、言简意赅。一个好的广告著作,除了必须把产品特点清楚地表达出来以外,还必须能够在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为。 从语言应用的角度上看,广告语篇富有创意,极具语言魅力和活力。近二三十年来,国内外不少学者从不同的角度对广告语篇进行了深入探讨(Leech,1966;Vestergaard and Schroder,1985;Cook,2017)。但是,从语用学的角度来探讨和研讨英语广告语的还很少。本文拟从认知语用学探讨的关联理论入手,结合广告实例,研讨广告语的运作方式,旨在帮助读者更深刻地理解广告语这一特殊语言现象。 二、关联理论的认知语境观 关联理论(relevance theory)是Sperber和Wilson(1986,1995)共同提出的有关言语交际的认知语用学理论。为了揭示交际的认知状态,Sperber和Wilson(1986,1995)提出了不同于传统意义的语境观。在关联理论中,语境也称为“认知语境”,在交际过程中形成的各种假设称为“认知语境假设”。在言语交际中,对话语理解起主要影响的是构成听话人认知语境的一系列假设,而不是具体的情景因素。因此,从这种意义上讲,语境不仅仅限于客观环境等非语言语境、话语本身等语言语境。此外,语境不是言语交际中双方事先知道的固定因素。所以,他们提出了一个更为动态的语境观,将语境视为一个在互动过程中为了正确理解话语而形成、发展的心理建构体(psychological construct),是听话人有关世界的假设子集。也就是说,语境是一系列存在于人们大脑中的假设。理解每一个话语所需要的语境因素是不同的,因此,语用学理论的一个中心问题就是,解释话语理解过程中听话人是如何为每一个话语建构新的语境。由于人们的认知环境与认知结构不同,对话语的推理可能会得出不同的暗含结论。 总之,关联性是始终制约人类交际的基本因素,语言的交际过程就是一种认知语境的参与过程,其中涉及语境假设的形成与验证等。认知语境是社会心理性质的,因为在具体语言使用过程中所涉及到的情景知识(具体场合)、语言上下文知识(工作记忆)和背景知识(知识结构)三个语用范畴所构成的认知环境是社会中人所共享的东西。尽管人际的异同肯定存在,但相似是主流,否则人际间的交往就难以进行。认知语境又代表着社会团体所共有的集体意识,这种共有的集体意识在个人的知识结构里以“社会表征”(social representation)的方式储存下来,以协调人际间的行为和语言使用,使之适合社会、文化和政治环境。斯波伯和威尔逊的关联理论认为,语言符号的运作或语言交际,不是Shannon和Weaver在1949年提出的“信息入码—信号—传递途径—接收—信息解码”的单一模式。他们从认知的角度出发,把语境定义为“一个心理结构体”(psychological construct),它是受话者头脑中对于世界的一系列假设,不仅包括交际的具体环境和上下文的信息,还包括对未来的期待、科学假设或宗教信仰、长期或短期的记忆、总体文化概念以及受话者对说话人心智状态的判断等,这些都对话语的理解起重要影响。在语言交际中,受话者对世界的假设以概念表征(conceptual representation)的形式储存在大脑中,构成用来处理新信息的认知语境。 三、关联理论的认知语境观对英语广告语篇的解释力 广告交际是一种特殊的言语交际形式。日本学者Tanaka Keiko称其为隐性交际。从言语交际的角度来看,一则广告就是一个交际行为,在这个交际过程中,广告人通常是发话者,广告受众是受话者。从某种意义上讲,广告是广告人与受众之间的一种特殊语言交际形式,表面是单向的,实质是双向的。广告人通过语言等手段对商品进行宣传或推销,向受众传递相关信息;受众借助词汇信息、逻辑信息和百科知识信息等认知语境进行思辨和推理,从而理解广告人的真正意图。因此,广告交际也是一个明示推理的交际,受众对广告信息的理解过程就是通过语境要素寻找最佳关联的过程。 |
