摘要: 英语广告语言的应用越来越受到人们的关注,广告语言已成为一门运用性语言。为了给消费者留下深刻的印象,在英语广告中恰当使用英语修辞是很有必要,而且很有功效的。 关键词: 英语修辞; 广告语言; 修辞功能与应用 一、引言 曾有人这样说:“如果一个人能够真正地欣赏广告英语的魅力,那么他的英语水平也算到家了。”这话一方面说明了英语广告语言的丰富多彩,也说明了探讨英语广告的价值。广告英语作为一种运用语言,因其所具有的特殊影响,已经从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言。在设计英语广告语言时,为了生动形象的展示宣传商品的特性,广告人常常使用多种英语修辞来形象逼真的描述商品,及消费者使用商品后的感受,以增强语言的感染力,加深消费者对商品的印象,激发消费者的购买欲望,最终达到商品宣传、推销的目的。 二、英语修辞功能对广告语言的意义 修辞学源于2017年前的古希腊时代,是探讨语言艺术的一门科学。修辞格是修辞学的重要组成部分。它是“偏离一般或本义表达的一种修辞手段,目的在于取得最佳的表达效果。”英语修辞是应用语言的艺术,它要依据交际内容、语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式等,以便最恰当、最有效地完成传递信息的任务。语言体系中的各类语言都具有各种修辞色彩。修辞格也是修辞学探讨的内容之一,包括积极修辞和消极修辞。前者指用词造句符合一般语言和逻辑规则,“以明确、通顺、平匀、稳密为标准”,避免产生不良效果。后者指“积极地随情应景地应用多种表现手法,极尽语言文字的一切可能性,使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性。”即设法应用适当的修辞手段加强语言表达效果。英语辞格(figures of speech)和汉语辞格一样,都是“积极修辞的各种格式,如比喻、借代等”。 英语广告(advertisement)一词源于拉丁语advertere,意思为“唤起大众对某种事物的注意,并诱向一定方向所使用的一种手段”。英语广告在形成过程中受到很多学科的作用,如语言学、心理学、经济学、营销学、社会学、传播学和美学等等。英语广告语言在词法和句法上都有自己鲜明的特点。它以简单的语言表达复杂的意思。广告英语是具有很高实用价值的实用文体,它的语言具有独特的魅力。有人认为一则好的广告必须具备以下条件:(一“)推销能力”(selling power),使人听到或读到广告后产生购物欲望;(二“)记忆价值”(memory value),能给人深刻的印象,随时能想起某类商品的长处和特点;(三)“注意价值”(attention value)和“可读性”(readability)。为了增加这种魅力,使广告让人“过目不忘”并能激起消费者的购买欲望,应用英语修辞手法是广告语言常见的手法,因为英语修辞以“意与言会,言随意遣”为极致。修辞如能切合内容的题旨和意境,会使语言产生超乎寻常的文字、语法和逻辑的功用,增添广告语言的节奏感、幽默感,从而提高美感,使广告语言生动活泼、多姿多彩,加深广告在人们头脑中的印象,激发对商品的想象力,从而达到促销的目的。 三、英语广告中的种种修辞应用 英语修辞的应用会使广告锦上添花,引人入胜。下面结合一些成功的英语广告语言谈谈英语修辞的影响。 1. 英语中常见的音韵修辞 音韵修辞是通过不同音质和音色的语音诉诸人们的感官,引发不同的联想。广告人常应用语音手段,应用声音的韵律,来达到一种视觉美与听觉美。语音修辞主要有三种:拟声、头韵、尾韵。 拟声(Onomatopoeia):是通过模仿描绘和渲染人类以及万物声音的修辞格。拟声词刺激人们的听觉,产生语音象征意义的联想,从而增强语言表达的直观性、生动性和形象性,给人耳闻其声、身临其境的感觉。如: Just pour it in,brush,let it stand ten minutes,then,flush.(去污汁的广告) In Asia’s bustling cities,an oasis awaits trader and traveler.(酒店广告) 头韵(Alliteration):是指相连或相关的一组词中重复相同的首韵或元音的修辞手段。如: Sea,Sun,Sand,Seclusion-—and Spain!(旅店广告) You’ll wonder where the yellow went,if you clean your teeth with Pepsodent.(牙膏广告) 第一个例句就是用柔性辅音S头韵来烘托西班牙旅店的优美、幽静。 尾韵(Consonance):也称辅韵,是指连续或者相近词组中不同的元音后面出现相同的辅音韵脚,读起来押韵。它要求在一系列词语中有意将两个或两个以上全部或部分辅音相同、主要元音相异的词排列在一起产生音乐效果。如:dash-fish, add-read,bill-ball,born-burn和send-hand等。 Cooking without looking.(迷你熟食米饭) Spend a dime, save you time.(电器广告) 音韵修辞是英语广告中最重要,也是应用最多的修辞。它的美学价值,优美动听的语言具有无限的诱惑力。 2. 英语中常见的词汇修辞 |
