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摘 要:语言在不同的交际场合被使用,它总是为一定的交际目的服务的,具有某种具体用途的语言变体就被称为语域。语域理论是功能语言学的一个重要理论,广告英语是现代英语中的一个概括性的功能变体名称。本文从语域的角度-—语场、语旨、语式三个方面研讨广告英语的词汇特征。 关键词:语域 广告英语 语场 语旨 语式 词汇特征 广告英语是一种鼓动性的语言,其文体是一种具有极高商业价值的实用文体。广告英语是现代英语中的一个概括性的功能变体名称,是一种具有特殊用途的语域。本文将从语域的角度-—从语场、语旨、语式三个方面研讨广告英语的词汇特征。 一、语域理论 语域最早是由Reid在1956年探讨双语现象时提出的,后来Halliday对语域又作了进一步的探讨。对于语域的定义,不同的语言学家对此有各自的见解,但当前广为接受的是Halliday和Hasan对语域的界定。他们认为语言将随功能的变化而发生变化,这种由用途区分的语言变体就是语域。他们指出,“语域是由于多种情境特征-—特别是指语场、语旨和语式的意义-—相关系的语言特征构成的。”(Halliday,1976)也就是说,语言特征的情景因素可归纳为三个变项(variable),即语场(field),语旨(ten-or),和语式(mode)。语场指的是正在发生的事情,包括语言发生的环境、谈话的话题以及参与讲话者的整个活动(如政治,科技和家庭事物等);语旨指参与讲话者之间的角色联系,包括它们的社会地位以及说话者的态度和想要实施的意图等;语式指的是语言的交际渠道以及语言所要达到的功能,包括修辞方式,可分为书面语体和口语体、正式语体和非正式语体等。Halliday(1985)在谈到数学语域的发展过程时指出:一个语域就是一组适合于某种具体语言功能的意义以及用来表达这些意义的词汇和语法结构。 二、广告英语语域 广告英语是现代英语中的一个概括性的功能变体(functionalvariety)或语域(register)。广告发布人想尽办法在极短的时间或极小的篇幅内吸引并说服别人,以达到广告提供信息和劝说购买的特殊功能。因此,广告英语的语域特征具有极强的鼓动性和说服力。具体到广告英语中,语场指的是广告商所推销的产品及推销活动;语旨指的是广告发布人与潜在的消费者双方联系的反映。语式指的是交际者根据具体的交际对象和现实语境所希望的最佳表达方式,比如说书面语还是口头语,其中包括修辞手段。 三、广告英语语域的词汇特征 在词汇、语法、语义等特征中,广告英语词汇是广告语域中最基本的形式特征。作为传播信息的手段,广告用语必须简洁、生动、形象、富于感情色彩和感染力。因此,广告英语用词与普通英语有着较大的区别。 1.从语场看词汇语场指在交际活动中实际发生的事,以及参与者所从事的活动,其中语言活动是重要的组成部分,包括谈话的主题。语场决定交际的性质,构成话语的主要范围,并作用词汇和话语结构的选择和使用。广告英语在词汇上的选择多数是由语场的变化引起的。在特定的情景下谈论什么话题对语域选择的作用最直接地反映在词汇地应用上。广告的目标领域很多,而各不相同,其使用的词汇侧重点自然也不同。例如:在食品领域里,人们追求色、香、味、美,强调天然、卫生、低脂,以迎合人们日益增长的健美要求;在医药产品领域里,人们重视的是产品的疗效与权威。不同的领域,与其相应语场有关的形容词和动词出项的频率就高。 下面是一则保健商品的推销广告:Pain Relief with TeNsTeNs is an effective drug free method ofrelieving many types of physical pain……commonly used to combatmany types of Joint pain i.e. knees, hips and spire. TeNs is used bymany hospitals and a 20 minute treatment can give up to 12hours re-lief.Prices start at under￥70.00Easy to use. Portable and light-weight with a money backguarantee.……The Times, Aug,14, 1993该广告的语场是推销TeNs治疗仪,与语场相对应的词汇有16个(划线部分),其功能都是传递商品的信息,突出商品的性能。突出了该语域相一致的医药用语。广告英语中语场反映的广告语篇的主题,指的是广告商所推销的产品及推销活动。由于广告所推销的产品及服务涉及生活的各个方面,因此,广告英语中的词汇也就丰富多样。但广告的劝购功能使得广告英语中的词汇有以下特点:在英语广告中,一些广告创作人员故意把某些大家所熟悉的字或词拼错,或加上前缀、后缀,以此造出新的词,增强吸引力。新造的词虽然与原词形态不同,但意义仍然存在。例如:The Or-angemostest Drink in the world.世界最高品质的橙汁这里的“Or-angemostest”,实际是等于“Orange/most/est”。most和est都是表示形容词最高级。这里与“Orange”连用,表现这种橙汁饮料的“高品质、高纯度、高......”,可以给人们丰富的想象空间。再如:We know eggsactly how to tell eggs.我们知道如何分辨鸡蛋。这里的“eggsactly”是“exactly”的变形。并在形态上与“egg”对应。这便达到了“于幽默中见智”的效果。另如:TWOGETHER The Ultimate All Inclusive One Brice Sunk-issed holiday.这则广告的语场是为夫妻两人提供休假旅游的信息。“Twogether”实际是“together”的变异形态,这里“two”代替“to”,点明了夫妇二人共享假日的快乐。在英语词汇创新拼写的过程中,常规受到突破,广告人员的创造力得以发挥。并且给产品及其广告增添了极大的魅力。 |
