词汇修辞在英语中屡见不鲜,常见的有:比喻、拟人、仿拟、夸张、双关等等。这里仅以比喻和拟人修辞格为例说明。比喻(Figure of speech)是广告中最常见的修辞手段,广告人借助比喻,充分发挥想象,使所描绘的商品形象生动,容易被人们所接受。比喻又可分成明喻和隐喻两种。而隐喻直接通过现实存在的或想象中的相似点,将一种事物比做另一种事物,不用比喻词。语言学家理查兹曾说过“人们时时刻刻都在应用比喻,我们不可能流畅连贯地说上三句话而不用一个比喻。”广告中使用比喻能增强语言的具体形象性,有助于消费者对产品建立感情关系。如Light as a breeze, soft as a cloud.(一则衣服广告)这里广告者把这衣服比作“轻若微风,柔若浮云”,使衣服的柔软、舒适、轻飘的质地跃然纸上,令人向往。CPC Department Store offers you“a whole bag of satisfaction.”(百货商店的广告) 这里应用隐喻,说商店给您“一篮子的满意”,令人寻味。拟人(Personification):是把人以外的事物无论是有生命还是无生命的均当作人来描写,把本来只用于人的动词、形容词、名词和代词等用来描述人以外的事物,赋予它们人的特性、思想、行为的修辞手段。广告中应用拟人手法,可以使深刻事物易于描写,使描写对象生动形象,能充分抒发感情,增加情趣,给消费者留下深刻印象。 如一则皮包修理店的广告“:Where it hurts, we’ll heal it.”把坏的皮包说成是受伤的人,把修理它说成是使它伤口愈合,形象贴切,又加深感情。还有一则对于葡萄酒的广告:“We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden”,这里把葡萄酒比作孩子,把生产葡萄酒的地方说成是孩子的生长地,人情味浓,使人倍觉亲切。 3. 英语中常用的句法修辞 英语中句法修辞也有很多,主要通过句法的转换来达到表达情感、增加效果的目的。比如:排比、顶真、修辞问句、倒装、反复、对偶等等。其中在英语广告语言中应用最广的要算排比和对照。下面以它们举例说明: 对照(Antithesis):是把意思对立的言语以相同的句式进行对照,要求前后两部分结构基本对称、语义对立且具有音韵上口、言简意赅之效果。对照运用于英语广告中,能使节奏明显、增强语势、调动感情和增加生动性。如这样一则广告语:Small bills, bigthril，英语论文，英语论文 |
