摘 要:为了达到推销商品的目的,商业广告通过各种修辞手段来实现其价值和基本功能。从英语广告的修辞特征出发,阐释了各种修辞手段关于广告的价值和功能的具体实现的影响,同时也说明了修辞的无比魅力。
商业广告用词的特点较多,其主要特点如下:第一,语言形式简洁明快-—用最精练的语言传达最大容量的信息。比如: 105 horses. One Ca.t No bul.l (汽车广告)。第二,内容有的放矢-—充分考虑消费者的利益。比如:Coke refreshes you like no other can(可口可乐广告)。第三,从实际出发。比如: Spare?Shapely and sensational…. (一步裙广告)。第四,很强的针对性。比如: She has her own spirit and it graceseveryone she comesnear. (香水广告)。第五,信息详实充分。比如: Sea, sun, sand, seclusion-and Spain.(西班牙旅游宣传广告)。第六,宣传生动诱人-—采用各种语言手段刺激消费者选购商品的欲望。然而,广告又是一种特殊的交际形式。从语用学角度讲,广告宣传是一种语用行为。其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品、服务等。具体地说,是一种说服性言语行为,这种行为带有明显的功利性,因而往往得通过策略去获取。国外许多广告成功的诀窍并不单纯是靠大量使用修饰语,而是靠应用各种修辞手法,以为数不多但精练独到的语言给人们留下深刻的印象。修辞作为语言学的一个学科,既探讨语言更探讨语言的使用,着重考察人们在社会交际的言语规律和特点。修辞是增强语言表达效果的有力武器。因此英语商业广告商往往采用不同的修辞手法来增强广告的生动性、艺术性和感染力,以求最大程度地实现商业广告的注目价值(attention value)、记忆价值(memory value)、可读性(readability)以及表达功能(expressive function)、引导功能(directive func-tion)和美学功能(aesthetic function)。
夸张修辞手法的最大特点是言过其实:本质上符合事实;表达上言过其实。正是通过这种言过其实的夸张表达,语言的感染功能得到充分地发挥,从而得到潜在消费者的认可。夸张是为了不使任何的信息遭受损失的有效的语言中介手段。艺术性的夸张效果通常通过形容词最高级或副词的使用来得以实现。 例1·Themostunforgettablewomen in theworldwearRevlon.(露华浓牌化妆品广告) 此广告中形容词最高级mostunforgettable充分利用了女士们的爱美心理、时髦心理及炫耀心理。产生出美好的意境,让人向往。既然世界上最令人难忘的女人都用露华浓,试想想谁不愿作个令人难忘的女人呢?商业广告的表达功能(expressive function)和引导功能(directive function)得到淋漓尽致地发挥。 例2·Unlikeme,myRolex neverneeds a rest.(劳力士手表广告) 修饰副词never以绝对化的语言把Rolex表从不需休息这一优点很好地表达出来,暗指该表走时准确、劲力十足,其质量值得消费者信赖。 2·Pun(双关) 双关在广告语言领域里的语用目的日趋通俗诙谐。根据Webster’sNewWorldDictionary(Second Col-lege Edition)的解释,双关是“the humorous use of aword, ofwords which are formed or sounded alike buthave differentmeanings, in such away as to play on twoormore of the possible applications; a play on words.”新奇幽默的特征是人们钟情于它的主要原因。文军教授在其主编的英语写作修辞中列出五类双关:同音双关,近音双关,同词异义,一词多义双关,歧解双关。双关修辞手法本身的多样性使得它在商业广告中屡见不鲜。 例3·Ask forMORE.(More牌香烟广告) 例4·Iam More satisfied.(More牌香烟广告) |
