摘要:广告语言是一种商业性语言,广告翻译也是一种跨文化交际活动。文化对广告翻译具有重大作用。主要从文化异同的角度,在语言异同、传统习惯异同和消费心理异同三个方面,通过对英语广告翻译中误译实例的讨论,研讨英语广告误译的根源。
关键词:广告;语言;误译;异同;传统;心理
在国际上做生意意味着你将与讲不同语言、生活在不同文化之中的人们有着频繁的接触。任何不同文化之间的交往都需要在交流时克服异国文化的障碍,达到交流沟通的目的。众所周知,英语已成为国际商务、国际通讯和互联网的最佳媒体。作为全球商务语言,英语以它的多样性和易变性而著称,这就导致英语以多种形式存在并具有文化背景的多样性。英语在与其他语言的接触中成长,成为一种混合语言而不断迅速演变,以满足文化和交际的需要。因此要在英语广告翻译过程中走出误区,避免误译,就要了解引起英语广告误译的根源-—文化异同。下面就从语言异同、传统习惯异同和消费心理异同三个方面进行论述。
一、语言异同
语言是文化的一部分,又是文化的载体。它反映着一个民族的特征,不仅包含着该民族的历史和文化背景,而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。广告词作为语言的一部分也要受到文化的反映。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义,还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗,构成在翻译时的语义空缺或抵触,给翻译工作带来困难、特别是我国有些广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语,译出来的东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况:一是译名不符英美语言习惯。例如,上海产“白翎”钢笔,其英译为“WhiteFeather”,在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱,白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如,“大鹏”帆布鞋,被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟,roc也为英语神话中的巨鸟,此翻译本无可厚非,但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样,当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官,如果任何广告词中带“鸡”字的词语,如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译文既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成,英语单词也是用的拉丁字母,所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke(扑克的汉语拼音)正好是英语中“呕吐”的意思。美国布孚企业在德国宣传该企业的薄棉纸时才发现,“puff”在德语里是“妓院”的意思。CUE作为美国一个牙膏的品牌名,在法语俚语里却是屁股的意思。关于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称,关于另一种语言的人们或许就很具有攻击性。语言的异同使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播,即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见,要进行有效的跨文化广告传播,语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必须对语言的多样化和异同性作深入的了解,精通受众国的语言,适应其语言习惯及特色;了解文化造成的词语的直意、隐意的变化,以免产生歧义而作用广告效果。
二、传统习惯异同
风俗习惯是很难改变的,无论哪个国家、民族都存在这样那样的忌讳,关于千百年来形成的民族风俗,我们应给予必要的尊重,不同的社会习俗对广告的作用很大,关于跨文化广告传播来说,只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯,有的放矢地传递信息,才能使广告奏效。尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌,否则将会引起不必要的麻烦,甚至受到抵制。这也同时会作用到出口商品的销路问题。例如,英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫,我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销,但在美国市场却无人问津,因为白象的英文“WhiteElephant”,其意思为累赘无用令人生厌的东西,谁也不喜欢。如对性有着特别禁忌的东方国家如泰国和印度,广告一旦涉及到“性”,很可能冒犯风俗。里斯特企业(Lister-ine)试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国,该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手,一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功,因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的联系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后,产品的销售就明显地增加了。有时甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物、身体语言等等都可能会潜在地冒犯某种特定的文化习俗,因为在不同的文化中,数字、颜色、动物形象的意义是各不相同的。百威企业广告中的青蛙形象已深入人心,它的很多广告都是以青蛙为“主人公”,并用青蛙叫出企业品牌。但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物,因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。再如,“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯,所作出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。
三、消费心理异同
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