为使广告宣传取得成效,达到推销商品的目的,就必须要迎合一般消费者或宣传对象的心理要求,特别要了解异域人民的心理,否则的话,就会在出口商品的商标翻译中出现败笔:我国出一种口红,商标叫“芳芳”,在汉语中这个名字确实很好,我国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想:不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女,而且好像闻到了她周身袭来的香气。可这商标音泽成汉语拼音“Fangfang”,英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感,因为fang恰好是一个英文单词,其义是①along,sharp tooth of a dog;②a snake,s poison-tooth(①狗的长牙;②蛇的毒牙)。于是,他们想像的并不是一位涂了口红的少女,却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇,像中国人看到了青面猿牙的“鬼怪”。由于翻译中的这一败笔,口红的销路大概是不难想像的。杭州的西湖藕粉是自主出名的滋养品,历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝,许多炎黄子孙都知道这一点,但对英美人士来说却鲜为人知。当翻译人员根据具有权威性的《汉英词典》中的“藕粉”英译LotusRoot Starch向外宾做广告宣传时,不少人仍是不乐意购买,原因在于starch一词,因为多吃starch容易发胖,而许多西方人都怕发胖。后将starch改成powder或pudding…购者明显增加。对于“轻身减肥片”的译名,为了迎合大众心理,也需要作出适当的变通。此药是著名的杭州中药二厂的拳头产品,原来的泽名为Obesity-re-ducing Tablets,但美国人看了译名,以为是专给obese people(特大胖子)吃的,所以许多胖子(并非肥胖症患昔)出于面子,不愿问津。其实此药除了能治单纯性肥胖症之外,还能减肥。为了投顾客所好,将原译名改为Slimming Pills,其销售情况大有改善。
随着全球经济一体化趋势的日益加强,国际间的商品流通日渐频繁,广告英语的翻译也随之显现其重要影响。广告活动不仅是一种经济活动,还是一种文化交流。国际广告是一种跨文化的商品营销的宣传形式,涉及语言、文化心理、审美情趣和其它一些中西文化异同的因素.国际广告的翻译要求译者具备跨文化交际的能力,跨越译入语的文化障碍,符合译入语国家人们的审美情趣和文化心理,走出英语广告翻译的误区,吸引更多的消费者。
参考文献
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