摘要:广告英语是一种商业性语言,是语言在特定社会条件下的一种变体和具体形式。广告英语极具探讨价值,主要从词汇特点、句法特点和修辞特点及方面来略论广告英语的语言艺术。

关键词:广告英语;词汇;句法;修辞

序言:广告大师雷蒙·罗比凯曾说过:“上乘广告的最好标志是,它不仅能使观众争相购买它的产品,而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”成功的英语广告词语不仅充分显示了公司的经营理念,而且包含了语言学、心理学、经济学、营销学、社会学,甚至美学多门学科诸多因素,具有多方面的探讨价值。西方文化倡导个性自由、特别崇尚个体、平等、竞争、积极参与和自我肯定的价值观和处世态度。我们可以通过广告英语来跟深入地了解西方文化,激发学习英语的兴趣,欣赏地道的英语表达法,从而提高我们自身的英语水平。

从文体上看,广告英语多为口语体,书面体并不多见。具体表现为以下三方面:

一、词汇特点(Lexical Features)

(一)雅俗共赏。广告英语的词汇丰富多彩,但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的,因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下:“雅”语、“俗”语平分天下,色彩缤纷。广告用语通常要具备准确、舒畅、优雅的特点

例如:1.Poetry in motion,dancing closeto me.动态的诗,向我舞近。(丰田汽车)。2.Tome,the past is black and white,but the fu-ture is always color.……对我而言,过去平淡无奇;而未来,却一直是彩色的(轩尼诗酒)。

(二)动词和形容词的大量使用。广告英语绝大多数形容词是褒扬的,积极意义的。某些使人产生不愉快的词总是由一些使人产生愉快联想的词所代替。大量使用充满积极次会意义的词语的广告给受众带来生动美好的联想。英国语言学家G.N.Leech在其“English in Advertis-ing”中列举了16个使用频率较高的形容词分别是:new,crisp,good/better/best,fine,free,big,fresh,great,delicious,real,full,sure,easy,bright,clean,extra,safe,special,rich例如:1.Good to thelast drop.滴滴香浓,意犹未尽。(麦斯威尔咖啡);2.SAFE,EASY,QUICK&WITH FUNU(-KITCHEN WONDER vegetable processor)另外,Leech还总结出了一些使用频率比较高的单音节动词,主要由make,get,give,have,see,come,go,know,keep,look,need,like(love),use,feel.take,start,taste等等,例如:1.The taste is great.味道好极了。(雀巢咖啡);2.Take time to in-dulge.尽情享受吧!(雀巢冰激凌)

二、广告英语的句法特点(Lexical Features)

(一)简洁扼要。由于广告传播在实践和空间上的特定局限性,以及信息功能和劝说功能,因此广告英语很少使用复合句。广告英语的文体特色之一是词语短小、多是用口语化的简单句(simple sentence)和并列句(compound sen-tence),醒目易懂。例如:1.Cola adds life.(可口可乐广告)。名词性短语独立成句省略句也常用在广告英语中,目的也是达到简洁,明了的措辞。通常是主语和/或谓语被省略,有时省略到全句只有只剩一个,即one-word sentence;2.The choice of anew generation.新一代的选择。(百事可乐);使用并列句或平行结构,简洁明了、加深印象。3.nobusiness too small,no problem too big.没有不做的小生意,没有解决不了的大问题。(ibm企业)(二)巧用祈使句和疑问句的使用。祈使句(Imperative sentence)和疑问句(Interrogative sen-tence)在广告中很常见。如果广告中全都使用陈述句,那么读者很有可能仅仅被动接受信息,而祈使句和疑问句却能使人从被动的心理状态中解脱出来,以促使读者做某件事,促使读者思考、回答问题,使读者兴奋,加深印象。祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思,能有效地迎合消费者心理,实现广告的目的,因此,祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。例如:1.Let's make thingsbetter.让我们做得更好。(飞利浦电子);2.Just doit.只管去做。(耐克运动鞋)。

根据Leech的统计,疑问句在广告英语中出现的频率较高,在英国电视广告节目中,每30个独立句中就会有一个是疑问句。例如:3.Where isthe beef](Wendys牛肉汉堡);4.Does she,ordoesn't she](Clairol化妆品)

(三)含蓄的表达。广告是一种传递说服性信息的语言艺术,直白的语言,如buy和spend这类词在广告英语中是很少见的,因为buy在广告英语里容易产生“把钱花出去”的不愉快联想,容易使受众察觉商家明显的功利意图而产生反感,而含蓄的语言则可以细腻、感性地展示产品的优越性能,表达引导消费的目的,体现出商家对消费者的尊重和关心,从而“感化”受众,贴近其内心,使其自愿主动地购买其商品。因为广告的最终目的是使消费者购买其商品,所以在词语的使用方面以动感性强的词语来产生更好的感觉效果。尤其是关于品质优越、价格昂贵的商品,此类表达犹未适用。例如:1.We are the com-petition.(Ferrari汽车)。Ferrari汽车以简洁的的口号表明其品质,起因含义一除了指汽车具有竞争力的品质,还包括对车主的自我价值,即对其品质、社会地位、兴趣爱好等方面的延伸,迎合了年轻一代的心理和使用需求。2.Feel likea million for＄970,000 less.It cost less than breakfast at the White House.少付了97万美元,却得道百万美元的享受。它比白宫的一顿早餐还便宜。(奔驰车广告)。该广告通过列举数字,巧妙地提升了奔驰车主人的社会价值的自我认同感。

三、修辞特点(Rhetorical Features)

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