摘要:英语广告在修辞方面有其独特的特点。在修辞上常采用明喻、暗喻、双关、拟人、押韵、重复和夸张等手段。掌握了这些特点关于掌握英语广告的设计与创作,增强英语广告的促销影响具有非常重要的意义。 一、引言 随着商品经济的高度发展,广告几乎无时不有,无处不在。广告通过各种媒体走入了千家万户,渗透到人们生活的方方面面。而作为广告语言文字的重要组成部分-—英语广告,以其独特的词汇、句法和修辞特点,以及巨大的感召力和说服力激起了广告学界、心理学界和语言学界等各派学者和专家的探讨兴趣。英国语言学家Torbin(1985)将广告的功能概括为四个,即传播信息功能、劝说功能、建树形象功能和刺激消费功能。亦可用缩写的AIDMA表示:attention(注意),interest(兴趣),desire(愿望),memory(记忆)和action(行动)。了解英语广告的修辞特色并能善加利用将对产品的宣传与销售大有裨益。本文将应用一些英语广告实例,就英语广告中所使用的修辞措施进行浅析和研讨。 二、英语广告的主要修辞措施 英语广告不仅要求表达准确,清晰明了,而且还力求生动形象,独特新颖,尽可能给人以语言艺术的美感。为此,广告撰写人为了达到标新立异、独出心裁的效果,往往会采用各种修辞措施,如比喻、类比、重复、排比以及双关等,来增强广告的吸引力、感召力和说服力。广告作者在积极调动语言因素的同时,还会配合非语言因素,以达到最佳的宣传效果。 1.比喻 (1)明喻(simile) 也称为“直喻”,它是就两个不同类对象之间的相似点进行比喻。明喻中常用like,as等做比喻词。它可以用简单、具体的形象化描述、说明抽象或复杂的概念。如:Light as Breeze, Soft as Cloud. 这是一则服装广告标题。句中采用了明喻的修辞手法,两个鲜明的比喻形象地表现出服装的飘逸,使读者仿佛看到了轻柔欲飞的仙衣,会情不自禁产生购买的冲动。又如: Fly smooth as silk and enjoy award winning food and service. 这是泰国航空企业的一则广告。其中“smooth as silk”用来表达航班的安全性和稳定性。给人留下泰国航空企业服务质量优良的印象。 (2)暗喻(metaphor) 亦称为隐喻。它同明喻一样,也是在两个不同类对象之间进行比喻,区别在于:明喻把本体和喻体说成是相似的,而暗喻则干脆把两者说成是一致的,且暗喻中不用比喻词。暗喻巧妙地通过人们熟悉的形象、特征、动作或哲理去暗示人们尚不熟悉或不易把握的对象,显得更加简练、贴切、生动、含蓄。如: All of New York is a stage. 这则广告采用暗喻的修辞手法,把纽约比作一个大舞台。读到它就使人感到纽约这个繁忙、多元、熙熙攘攘的大都会一年四季三百六十五天都在上演着人间的悲喜剧。又如: EBEL the architects of the time.(EBEL-watch). 这是一则瑞士手表的广告。无须赘言,这种手表的质量被具体化了,其卓越的品质得到了充分的体现。 2.拟人(personification) 拟人就是给无生命的东西带上人的行为和特点的修辞措施,其本质上是一种隐喻。在英语广告中,拟人是一种非常有效的修辞手段。商品本身是无生命力的,而拟人法描述赋予商品以生命,把它变得有人情味,给人以亲切感。如: Wherever it hurts, we’ll heal it. 这是一则皮革手提包的修理广告。在该句中,广告设计者将手提包比喻成受伤的人,而将修理手提包说成是治愈它,非常贴切。整个广告显得生动有趣。又如: Peony Stands out for Fragrance. 这则广告中,stand本是人的行为,被用于描述香烟,使香烟活生生地展现在人们面前。 3.双关(pun) 双关巧妙地利用同音异义或同形异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含义,不直接表露,显得含蓄委婉,而又十分幽默新奇。英语广告中,恰当地使用双关语可以使语言幽默、生动,能很好地体现广告作者的匠心,为广告增添无穷趣味,从而给人留下深刻的印象。例如: Trust us. Over 5000 ears of experience. 这是一则助听器的广告。从字面上看,它说明了该产品经受了众多消费者的考验。但同时“ears”又是“years”的谐音词,因此它还暗示了该产品具有悠久的历史。又如: You will gonuts for the nuts you get in Nux. 这是坚果广告。句中(go)nuts和(the)nuts字同音同,Nux字不同而音似,但三者所指各异:前者与go构成的短语表示兴高采烈的意思,后者为坚果商标,中间的nuts指Nux牌的坚果,三者连用所构成的双关,声调铿锵,充满情趣。 4.头韵(alliteration) 头韵是指一组词,一句话或一行诗中重复出现开头音相同的单词。构成头晕的多为辅音字母。在英语广告中使用头韵,可使语言抑扬顿挫,便于吟唱和记忆。 One man’s disaster is another man’s delight. |
