一、引言
广告是一种带有明显功利性的宣传媒介,在商品经济发展中,其职能主要是传播信息、开拓市场、指导消费、扩大销路。因此如何能吸引受众,使受众产生购买欲,从而达到推销商品的目的,这是广告的基本功能。而广告语言,作为传播的一种基本手段,作为广告创意的一个基本元素,是决定广告成功的关键性条件。一般认为,修辞得体、适当是优秀广告的重要标志。广告修辞,既涉及民族、文化诸因素,也涉及受众的消费习惯、消费心理、欣赏和审美趣味等因素。同时广告也是一种具有文化内涵的行为,它的语言体现着深刻的文化内涵。广告英语是一种商业性语言，它以简单的语言表达出复杂的意义，有其独特的语言魅力；它是一种具有很高实用价值的实用文体，英语论文题目，通过对产品的宣传，吸引大众注意力以达到使消费者购买商品的目的。因而广告英语必须具备推销能力，使人产生购买的欲望；必须具备记忆价值（memory value），给人以深可的印象，使人能随时随地想起某类商品的长处和特点；必需具备注意价值（attention value）和可读性（readabililty），以引人注目，英语论文范文，吸引顾客。为了全面完整的实现其记忆价值，注意价值，广告英语中往往采取现代英语中不同的修辞手法，以增强广告的生动性，艺术性和感染力。从语言学的角度讲，语言的有限性可在适当的修辞手段的“催化”下，实现别具风格的语言的无限性。因此一句看似简单的广告英语之所以能引人入胜，并不是大量使用修辞语的结果，而是通过各种修辞手段来润色。
二、比喻在英语广告中的应用比喻是英语广告中常见的修辞手法,它包括明喻、暗喻和借喻等。应用比喻手法可使所描绘的事物形象生动,易为人们所接受。在广告中,比喻可取得明显的商业及社会效果,会使要表达的事物更加形象。它们或是形象鲜明、妙趣横生,或是意味深长、严肃典雅,既可给人留下深刻的印象,又能激发人们的情感,唤起人们的联想,给人以美的享受。英语同汉语一样都是高度发展的语言,同时也是富于色彩的语言,一些传神的比喻往往意蕴优美,可以增加语言的表达力和感染力,从而刺激读者的想象力。
1.明喻就是清楚明白地告知人们两件事物之间的相似之处,其中一件事物是本体,即被比喻的事物;另一件是喻体,即用来作比较的事物,两者之间常用like,as来连接. (1)What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.这则Citizen表的广告图画是男女手臂的特写,表现出刚柔相济的和谐美感,应用明喻的修辞方式十分巧妙. (2)Light as a breeze,soft as cloud.(轻如风,柔如云。) 形容此衣服之薄及柔软.消费者看了这一标题,自然可以想象到用这种面料所做的服装的轻松感和舒适感,会情不自禁产生购买的冲动。（3）It gives my hair super shine,super body,and leaves it,smelling fresh as a meadow.(它使我的头发质地柔软、熠本论文由英语论文网/熠生辉，恰似绿草地一般清新芬芳。)这是一则洗发露广告，这里把头发比作“绿草地”，真是栩栩如生，使人不禁为之神往。
2.暗喻用来表示两种不同事物之间的相似联系,不用as或like.暗喻告诉人们“XXX是YYY”,或者将“是”省略,直接应用喻体,而其中的喻体与本体之间的联系留给读者自己去想象。也正由于它能为读者提供这种无限想象的空间,所以相关于明喻来说,这种比喻手法在广告中更常见。(1)Go for the Gold.这是Gold Seal酒的广告,充分利用了Gold一词的意义,使人觉得该酒象金子一样宝贵,同时使人联想到淘金时代(Rush for the Gold)的韵味. (2)Pick an Ace from Toshiba.这是东芝企业的电脑广告,Ace在纸牌中是最大的牌点,Ace与Toshiba根本没有直接的联系,广告商正是用不相容的手法表达了相容的意思,以Ace隐喻东芝企业与众不同的超卓产品。(3)Thebrighteststarinelectronics.the brightest star喻示着电子产品的品名Gold star.(4)You’re better off under the Umbrella.(在“伞”的保护下,你可以无忧无虑地享受旅行的乐趣。)这是一家旅行保险企业的广告。外出旅行者最关心的是安全问题,这家旅行保险企业利用了旅客的这种普遍心理,应用umbrella(保护伞)比喻保险企业,使游客形象地感受到:购买保险,外出远行,犹如置身于一顶保护伞下,可以无忧无虑地享受旅行的乐趣。
3.借喻就是不直接说出事物的本来名称,而换用另一个名称或另一个说法。暗喻告诉人们“XXX是YYY”,或者将“是”省略,直接应用喻体,而其中的喻体与本体之间的联系留给读者自己去想象。也正由于它能为读者提供这种无限想象的空间,所以相关于明喻来说,这种比喻手法在广告中更常见。（1）Wash the big city out of hair.这是一则洗发液广告“,the big city”(大城市)表示“the dirt ofthe hair”(头发的污垢),这里采用的是借喻手法,它使人们在惊奇的同时加深了记忆。此句可译为:洗去头发上大城市的污垢。(2)The most sensational place to wear satin on your lips.(把口红擦在唇上这个最吸引人的地方)这是一则口红广告，该广告用sation(缎子)指代口红。这个喻体必然使消费者联想到,这种口红擦在唇上这个最富有激情的地方,好似穿上了光亮柔华,细薄透亮的绸缎。
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