三、英语广告中比喻翻译的准则和策略1.遵循目的性准则，实现语言等效翻译根据目的性准则,翻译的过程应以译文在译语文化中实现其预期功能为标准。广告翻译要实现的预期功能正是在一个新的文化环境中再现原文在源语文化中所具备的各种广告功能,如宣传产品,说服顾客,鼓励消费等。因此,成功地移植原文的各种功能,使译语文化中的受众能受到译文的感召和吸引,并最终采取消费行动,达到商家的促销目的是广告翻译的首要准则。这一准则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反应和译语文化。首先,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格。
广告译文是商家和潜在消费者(读者)之间进行交流的惟一手段,译文的语言是否符合译入语的广告语体规范直接作用到它能否为读者理解和接受,进而产生应有的广告功能(下文有详细略论)。其次,广告翻译应该以读者为中心,注重读者反应。一则广告译文的成功与否往往可以直接通过读者的认可度以及由此而引发的消费行为的广泛度来衡量。从某种意义上说,广告语言渴求消费者阅读,希求与接受者对话,外来文化翻译的审美价值与读者的价值体验密切相关联,广告语言翻译的宗旨就是要唤醒消费者以往的记忆,将读者导入特定的体验中,并唤起他们的期待。于是,读者这种期待便在阅读广告语言中激发,或改变,或重新定向,或实现。也就是通常说的消费者从心动到行动的这一接受过程。
（1）Like a good neighbor,State Farm is there.(像个好邻居似的,州农场保险企业就在那儿)此句应用明喻常用的比喻词like,将保险企业喻为好邻居《。圣经》以“Love thy neighbor as thy self.”(爱邻如己)训导世人,在美国这一奉行基督教的国家里,自然人人皆知。就是在中国,也有“远亲不如近邻”之说。现有农场保险企业为邻,随时为您服务,亲切之情油然而生。
（2）Your child’s feet are like putting your hands.(像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋)这是美国凯兹（KEDS）童鞋广告。是一则非常杰出的情感诉求广告著作。母亲与婴儿可以说是人类情感世界的主角，这里用母亲手心不但表现出母亲的爱心，尤其表现了一种母爱的温柔和舒适感，这对年轻母亲具有极大的感染和诱惑力。翻译者正是抓住了“母爱”这一心理诉求，情感表现自然、感人，意味深长，对受众具有极大的心灵震撼力！
2.了解异域文化及其审美心理，坚 |
