摘 要:广告在竞争日益激烈的国际市场上的影响十分重要,将英语广告翻译成中国普通老百姓能接受的广告,以及为中国商品撰写在国内外宣传媒介上刊登的英语广告,愈来愈成为外贸活动中的一大重要内容。
因此了解英语广告的特点与翻译策略尤为重要。本文主要介绍英语广告的语言特点,针对不同类型的广告,结合文化因素论述文化对其翻译的作用及翻译策略。广告是经济迅速发展、社会产品极大丰富的产物,它随着经济的发展而发展。然而广告活动不仅是一种经济活动,给人们带来新的商品和服务信息,同时还是一种文化交流,是传播文化的主要媒介。广告的目的是引导消费者进入多彩的商品世界,激发他们的兴趣,促使他们在听到或看到广告后能产生强烈的购买欲,从而实现消费者由attention(注目)-interest(兴趣)-desire(欲望)-memo-ry(记忆)-action(行动)的逐步转变。广告英语作为一种运用语言,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通英语(EGP)中独立出来,发展成了一门专门用途英语(ESP),用词、造句和修辞等方面与普通英语也有着许多异同。为了增强广告的感染力,能在瞬间引起读者注意,许多广告都是经过多番推敲而成,用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,修辞富于变换。
优秀的广告不仅具有很强的传播功能与劝说功能,为公司带来很高的商业价值,同时具有一定的语言探讨价值和审美价值。对于翻译的准则,古往今来中外的翻译家们提出了不同的看法,从严复的“信、达、雅”到傅雷的“重神似而不重形似”;从瞿秋白的“等同概念”到Nida的“functional equivalence”或“dynamic equiv-alence”,我们不难看出,这些翻译大家都主张译文要忠实原文的意义,保持原文的风格。因此,英语广告的翻译要根据其内容和特点,兼顾原文的语体风格以及不同文化中的语意表达,尽量传达原文的信息。由于各个民族,各个国家的历史发展各不相同,因而形成了各自不同的文化背景,广告翻译在遵循功能对等准则的基础上,还应考虑到英汉语言的文化异同。
1 广告英语的语言特点
1.1 词汇特点英语广告用词丰富多变,为广告增添了极大的魅力,但广告的最终目的是为了推销商品,所以难免用一些极具感情色彩和渲染力的词汇对商品进行美化和修饰。一般说来,广告英语词汇主要有如下几个特点:
(1)大量的含有褒义色彩的形容词及其比较级、最高级的使用广告英语中的大部分词汇是为了美化商品,所以广告多用具有褒义色彩的评价性的形容词(evaluative adjective),如good,new,free,fresh,deli-cious,full,sure,clean,real,beautiful,fabulous,wonder-ful,superb,rich,great,special,big,large等等描绘和修饰名词,激起消费本论文由英语论文网/者的购买欲。Famous worldwide gourmet cuisine.Excellent daily specials and mouthwateringdesserts.以上是一则餐厅广告,形容词占了整个广告字数的一半,极具诱惑。英语广告中的形容词还常以比较级和最高级形式出现,如下列食品广告和服务广告。Tasters richer…mellower…more satisfying.And along the way,you will enjoy the warmest,most personal service.
(2)新词和怪词的使用广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性。广告语言的独创性能化腐朽为神奇,给消费者一种前所未有的新鲜感,因此,英语广告中常用一些杜撰的新词、怪词以突出产品的新、奇、特,满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。常见的有造词(coinage)和错拼(misspelling)两种。造词如:The Orangemostest Drink in the world.这是一则饮品广告,其中“orangemostest”=“orange/ most / est”,“most”和“est”用在“orange”后表示这种饮品的品质好,浓度高,味道纯。英语中许多前缀、后缀如“super”、“ex”等常出现在广告用词中以强调产品的品质很高,如“supernatural,superfine”和“Rolex,Kleenex”。错拼如:TWOGETHER-The ultimate all inclu-sive one price sunkissed holiday.这是一家海滨旅馆招揽顾客的广告,显然,“together”一词是“togeth-er”错拼来的,将“to”拼成“two”并非作者的疏忽,而是别有用心,它给人以新奇的感觉,自然能吸引那些双双外出度假的伴侣。
(3)外来词的使用英美很多商品是从外国进口的,所以英语广告中常常借用外来词来渲染产品的异国风味和优良品质,其中大部分来源于法语和西班牙语。以下是一则香烟广告:These superb cigarettes havebeen skillfully created for the discerning clientele whohave come to expect the legendary perfection of theHouse of Cartier.其中“clientele”这个法语词马上让人联想到了法国的高贵、优雅、浪漫,令人幻想着抽着Cartier,就会变得具有高贵的气质。法国的美酒佳肴、服侍、化妆品世界闻名,所以很多宣传食品、饮料、服装、化妆品的英语广告中常出现法语单词以提升产品形象,吸引大众眼球。
(4)缩写与合成词使用广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息,为了节约成本,英语广告中广泛使用缩写和合成词,如:Where to leave your troubles whenyou fly JAL.“JAL”是“Japan Airlines”(日本航空)的缩写。合成词可以由各种词类构成,其组合不受词序排列的限制,比较灵活,具有很强的表达力和旺盛的生命力,适合广告英语追求新奇的需要。比如:best-seller(畅销书),department-store(百货商店),piping-hot coffee(滚热的咖啡)等。
1.2 句法特点
(1)简单句与省略句的广泛使用广告面向大众,因时间和篇幅的严格限制,必须用尽可能少的文字在第一时间引起消费者的兴趣,而且广告一般不讲究语法结构的完整,只求明白醒目,让人一目了然,因此常使用短小精练的简单句、省略句和不完整句,甚至用单词和短语来代替整句,不仅节省篇幅,还能引人思索。例如:雀巢咖啡“The taste is great”(味道好极了)七喜汽水“Fresh-Up with Seven-Up”(君饮“七喜”,提神醒脑)(2)疑问句的频繁使用疑问句能启发读者,引起共鸣,唤起他们的好奇心,从而诱导消费。疑问句包括一般疑问句、特殊疑问句、设问句和反问句。比如:Why Rolls-Royce flies ahead of the competition?(汽车广告)Have you ever dreamed of ascending the steps ofgreat temple built to the God? (旅行社广告)
(3)祈使句的大量使用祈使句本身就暗含请求、命令和劝告的意思。祈使句的这些功能与广告的劝说目的相符,因此能很好地为广告服务。广告撰写者经常在广告中使用祈使句,劝告和怂恿人们采取行动,去购买所宣传的产品。比如:So come into McDonald’s and enjoy Big MacSandwich.(麦当劳广告)(4)习语与俗语的灵活应用与创新习语和俗语是一种约定俗成的语言现象,其表达方式和意义在大众心理已经根深蒂固,一般说来,很难改变,但在特定的语言环境中,习语与俗语的灵活应用与创新却能带来意想不到的效果,这一点在英语广告中得到了充分的利用。例如:A Dove a daykeeps youwork,rest and play.(一天一块德芙巧克力,给你工作、休闲、娱乐添活力)。这则广告来源于两句尽人皆知的习语:An ap，英语论文范文，英语论文题目 |
