摘要:脍炙人口的的英语广告是激烈的竞争以及作者匠心独具的产物。为了使广告新颖别致、形象生动、引人入胜,英语广告常常使用各种修辞手法来增强广告的效果,唤起人们的审美情趣。从积极修辞在英语广告中运用的略论入手,通过丰富的例子来论述积极修辞在英语广告中给语言带来的美感及其增强信息的效果。
修辞(Rhetoric)是从使用角度探讨语言,它要依据交际内容和语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式,来达到有效地应用语言的目的。修辞可分为积极修辞(Active RhetoricTechniques)和消极修辞(Passive Rhetoric Tech-niques)两大类。消极修辞主要指那些没有相对固定格式的修辞性写作技巧,它与语法、语言结构和词汇的联系密切,只是为了使文章语言优美和立意新颖。而积极修辞主要指那些有相对固定格式的修辞性写作技巧,亦即修辞格(Figure ofSpeech)。〔1〕英语广告中的积极修辞应用得较为广泛。英语广告中常见的积极修辞,主要有词义修辞格、结构修辞格、音韵修辞格等。英语广告常借助这些积极修辞,使广告富有韵律美、态势美,给人以视觉、听觉上美的享受。现将常用于广告的积极修辞一一作详细探寻如下。一、词义修辞格(Lexical Stylistic Devices)(一)仿拟(Parody)英语广告中“仿拟”往往灵活使用名句,包括谚语、格言、典故、寓言、成语等,使语言幽默诙谐、生动活泼。例1: Not all cars are created equal.汽车生来并不平等。(三菱汽车广告)这是由美国《独立宣言》中的名句“Allmen are created equal. (人生来平等。)”改造而来,即把原句中的men改为cars,肯定句改为否定句。广告的设计别出心裁,引人入胜,成功地表现了三菱汽车的优越性。〔2〕例2: Money is not everything. There’sMastercard & Visa.钞票不是万能的,但没有信用卡是万万不能的。(美国本文出自，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英语论文，英语论文题目，英文论文请关系 QQ：949925041信用卡企业广告)(二)双关(Pun)英语广告中的常见“双关”有商标双关、词义双关、谐音双关以及插图与文字双关等4种。
1.商标双关商标双关的妙处在于不仅意义深远,且巧妙点明产品。例1: Nimblest girl around. Nimble is theway she goes. Nimble is the bread she eats. Light,delicious, Nimble.欢快的女孩,我们的Nimble。可口的Nimble,美丽的享受。(Nimble面包广告)Nimble既是面包商标,又作形容词,意为“敏捷的,灵活的”,激起了顾客的购买愿望。
2.词义双关词义双关是利用同形异义词构成的双关。例1: The Unique Spirit of Canada: We Bot-tled It.Right to the finish, its Canadian spirit standsout from the ordinary.What keeps the flavor coming. Super light-ness. Super taste. If that’s where you’d like tohead, set your course for Lord Calvert Canadi-an.我们发扬加拿大人的独特精神,“坚持到底”让我们加拿大人与众不同。香醇不尽,顶级享受。如去某处,当往Lord Calvert Canadi-an。(Lord Calvert Canadian威士忌广告)在文中spirit既可以理解为“烈性酒”,又可以理解为“精神”; bottle既可作“把酒装瓶”解,有可作“保持”解; course既可指“道路”,又可指“一道菜”。这三处双关,既有字面意义又有字里行间的意义,言近旨远,耐人寻味。例2: Good to the last drop.滴滴香浓,意犹未尽(麦斯威尔咖啡)Drop既指咖啡的一滴一滴又指美味的咖啡,让人连最后一滴也不放过,好到极点。例3: We bring high technology home.我们把高科技带回家。(日本电器NEC)该广告利用bring something home的双关意思,既表示该企业产品普及到每个家庭,又表示其电器技术炉火纯青,趋于完美。〔3〕
3.插图和文字双关有些英语广告的双关语是与广告插图配合而形成的。双关的成立与插图有密切相关。广告标题的一语双关,离开了插图便不能成立。例:例1: Stop at Two.停在“二”处。(PCDA广告)上例是提倡一对夫妻最多只生两个孩子所做的公益广告的标题。插图是温斯顿•丘吉尔将食指与中指构成V字型的照片。因此标题中的two即具有二重含义,既指“两个手指”又指“两个孩子”。前者为虚指,旨在吸引读者注目;后者为实指,意在传达广告信息。
4.谐音双关谐音双关造成诙谐的效果,富有辞趣,读来兴趣盎然。例1: Make your every hello a real good-buy.让你的每声问候真正值得。(贝尔电话广告)它利用GOOD BUY, GOODBYE的同声异义,表面上说的是GOOD BUY,实际上暗中说的是GOOD BYE。声调铿锵,充满情趣,可以达到吸引顾客注意,推销电话的影响。〔4〕(三)明喻(Simile)例1: If clothes could talk, they’d tell youhow terrific Yes detergent is. Shines like a light ina dark room.如果衣服能说话,他们会告诉你YES洗衣粉多么新奇,就象黑暗的房间里的灯光那么闪亮。(Yes洗衣粉广告)这里把洗衣粉的亮泽比做黑暗房间里的灯光。(四)暗喻(Metaphor)例1: No longer will you need the infamouscamel to lead you, just hold the steering wheeltightly and be ready for the dusty drive in yourVariant“desert boat”。你不再需要糟糕的骆驼给你引路,只要轻轻地握住方向盘,便可在你的“Variant沙漠之舟”开始你的风尘之旅。(San-tana Variant货车两用车广告)desert boat是只见喻体不见本体,因为意在言中,给读者留有想象回味的余地,更见暗喻的含蓄美。例2: Come to where the flavor is, MarlboroCountry.光临风韵之境-—万宝路世界。(万宝路香烟)用Marlboro Country来形容抽烟时所感受的独特世界。(五)通感(Synesthesia)通感就是突破一般经验的感受,使一种感觉超越本身的局限而与另一感觉相通,是无形化有形,无声化有声。通感可同时诉诸读者一个至上的感觉器官,使读者神思遐想,所以为广告创作人员所乐用。例1:视觉形象(visual image)与听觉形象(auditory image)沟通的广告实例Music to your lips.让你的嘴唇唱起来。(Posner口红广告)例2:味觉形象到视觉形象Feast your eyes.滋润心灵的窗户。(庞氏眼贴片)(六)夸张(Hyperbole)夸张它有别于广告中不着边际的吹嘘(puffery)。例1: Ask us to take you straight to Paris andto bring Europe to your doorstep.让我们把你直带到巴黎,然后把欧洲带到你的门前。(Air France广告)超越空间的飞跃,让人感到飞机的便捷、迅速。例2: We’ve hidden a garden full of vegeta-bles where y |
