摘 要：商标翻译有别于其他常规翻译，它是以广告销售为目的而进行的翻译行为。本文是以翻译目的论为指导框架，阐释商标的特点，并在目的论指导下提出商标翻译的准则，及音译法，意译法和音意结合法这三种商标翻译措施。
关键词：目的论，翻译准则，翻译策略
一 引言
商标品牌是否妙趣横生，凸显产品特色在很大程度上可以作用消费者，并在日趋激烈的市场竞争中更胜一筹。随着全球化和市场的国际化，越来越多的产品跻身进入国际市场。如何让产品得到最大化宣传和产品的促销，商标的翻译起着至关重要的现实影响。商标翻译可以说是在目的论指导下，遵循基本的翻译准则和讲究必要的翻译策略的一种文字翻译加文化翻译, 这样才能在商标翻译中做到既能传神又能符合目标文化的风土人情,以吸引更多的消费者之目的。
二 商标的特点决定了商标翻译应该在目的论指导下进行
无论是中国还是国外的商标，优秀的商标在发音上都是朗朗上口，容易记忆；商标名称在某种程度上反映了产品的独特性，暗示商品本身的特性；另外，商标还体现了力与美的完美结合，具有丰富的象征意义和审美意义。
目的论认为：“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有翻译活动所要遵循的首要准则就是目的准则：即目的决定翻译策略。这表明，翻译中的诸多问题并非仅仅靠语言学就能解决，从而摆脱了以追求与原文对等为目标的翻译理论的束缚，提出了翻译就是根据客户的委托，英语论文网站，结合翻译的目的，满足客户要求的一种目的性行为。在翻译中，原文并非衡量一切的标准，忠实于原文是次要的，而实现翻译的目的才是最重要的。因此，译文并不一定机械地模仿原文，译者而应根据译文预期目的灵活选择各种翻译措施。商标翻译应是以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，英语毕业论文，以目的语言，文化为取向，由译者灵活地采用翻译策略的跨文化交际活动。
三 目的论指导下的商标翻译准则
由于商标影响的特殊性及突出的目的性，在商标翻译中，“达，雅”被译者给予更多的重视，更多的赋予商标翻译创造性和美感。基于商标的促销广告特征，商标的翻译主要基于以下四种准则：
1.译名朗朗上口，容易记忆
著名快餐品牌MacDonald’s, 在翻译中没有必要把每个音节都逐一译出，因为这样的译名冗长生硬，很难被消费者记住。音译后的中文商标可以将弱音省略不翻译，最多不要超过四个字。因此，McDonald’s 不译作“麦克唐纳尔德斯”, 而译作“麦当劳”。
2. 反映商品特性
商标的翻译应该让消费者很快明白该产品究竟是什么类型的产品，它有哪些特征和优点。好的商标名称可以给公司带来效益，让消费者在选购产品之前就已经决定需购买哪个商标品牌。
例如，著名德国汽车Benz, 就是大家耳熟能详的“奔驰”，这是个商标翻译经典的例子。它不仅在发音上与源语言极其相似，又充分体现了这个品牌汽车速度快的特点。与“本茨”，或者“朋驰”诸如此类的翻译相比，奔驰更能打动消费者，给他们留下深刻的印象。
3.不拘泥原文，大胆创新
商标的影响是为了定位市场，扩大促销并扩大作用力，自然商标的翻译也应该达到同样的效果。目标消费者在看到翻译后的商标后，会产生同样的兴趣，引起相同的心理认同，激发其购买欲望，并有可能付诸于消费行为。
例如，电脑的英文商标“Stone”, 如果遵从原文，翻译成“石头”，总会给人一种愚钝，生硬，不灵活的印象。而作为电脑的商标品牌，应该更具有创新性，领导科技，以此来反映该品牌电脑技术的尖端。“四通”的成功翻译，不仅可以使读者联想到中国的成语“四通八达”，还能体现产品的信誉和质量。
4. 兼顾力与美的融合，考虑文化异同
商标翻译应符合商品特性、迎合该文化语境中受众的审美心理。为了让消费者对某种商品有独特的好感，并产生深刻的印象，商标的命名至关重要的。译者在翻译的过程中，一定要考虑到文化异同，以及审美异同性，只有这样，目标消费者才能更好的理解这个品牌，从而带了更好的市场效应。只有消费者在心理上认可了这个品牌，才会激起它们的消费欲望，积极促销则成为可能。
自古以来，中国人喜欢使用成语，一些常用的成语可以说是烂熟于心。中国人也特别喜欢将事物与成语关系到一起。“七喜”是著名的饮料商标名，但是在刚进入中国市场的时候，被译为“七上”。中国老百姓很容易就将七上与七上八下，这个贬义词关系到一起，给人一种混乱不堪的印象，自然市场并不景气。中国人凡事求喜，针对这个文化特点，“七上”改为了“七喜”，销售额大幅攀升，深受大众的喜爱。
四 目的论指导下的商标翻译策略
商标是公司的无形资产和巨大财富，是商业广告的一部分，不仅具有广告性，还具有文化性及创新性。商标的翻译不仅是文字的翻译，更是跨文化的翻译。商标的译名同样要具备促销推广的影响，译者必须在充分了解跨文化因素的异同性的前提下，进行大胆的翻译，不仅要体现商标名本身的发音，更要突出该产品的属性和特征，以及给消费者带来的美感。
1. 音译法
音译法是指在不违背目的语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下, 按照原语商标名称的发音, 找到与之语音相近的汉语字词进行翻译的措施。这种措施主要适用于人名、地名等专有名词命名的商标名称。这些词在翻译为目标语时，也同时要体现商标翻译的基本准则。
例如，Nokia, 是芬兰北部的一座小镇，芬兰电讯巨业就以此为名，音译为”诺基亚”。音译法运用的例子还有：Casio音译为卡西欧，Kodak音译为柯达; Ford音译为福特，Audi译音为奥迪; Motorola译音为摩托罗拉; Shangrila音译为香格里拉，Hilton 音译为希尔顿; Siemens音译为西门子。
2.意译法
意译法是商标翻译的另一种常见的措施,它是根据原商标的含义, 采用灵活创新的方式, 发挥目的语的优势, 翻译符合目的语的表达习惯, 给消费者留下深刻的印象。这种翻译措施也能较好地反映原商标所要传达的信息和希望，并能够与商标图案保持意义上的和谐统一。译语国家的消费者了解该产品的特质，从心理上可以接受，并能激发其好奇心，从而达到广告的目的。
例如, P&G (宝洁企业)生产的洗发水Rejoice，如果采用直译，应该翻译为“喜悦”，虽然说洗发水使用完后会感觉舒适喜悦，不过并不能充分激发消费者购买的欲望，因为洗 |
