德意志民族是非常爱看报的民族，81%的德国人靠看报获得各类信息。自从1650年在德国城市莱比锡，德语论文，世界第一份定期出版的报纸《新到新闻报》（Einkommenden Zeitungen）诞生以来，报纸这种基于印刷术的大众传播形式便迅速渗透入社会，并成为了现代化社会系统不可或缺的构件之一。德国目前有1500多家报纸，总发行量为2500万份，其中，《图片报》每天零售470万份，是德国第一大报。在德国，它是惟一的高发行量日报，位居第二位的《西德意志报》发行量仅为100多万份。
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《图片报》（Bild-Zeitung，Bild即为“图片”）（以下简称《图》报）1952年6月24日创刊于德国汉堡，所有者是德国一位成功的图书出版商阿克塞尔・施普林格(Axel Springer)。从内容到风格它模仿了当时英国发行量甚大的小报《每日镜报》（Daily Mirror）――在二战结束后的英国占领时期，阿克塞尔・施普林格曾对该报有过近距离的认识。首期《图》报仅4页，在街头免费发售，随后即售每份10芬尼，逢周一至周六出版。①创办伊始，《图》报的日销量仅25万份，在经历过短暂的困难时期后，1953年该报日销量达到百万，至1962年更是突破 400万大关，其后一直保持着或超过这个数字，这样的发行业绩不仅在德国乃至整个欧洲大陆无人出其右，就是在世界范围内也属罕见。
《图》报的创始人阿克塞尔・施普林格(Axel Springer)发行这份新的报纸的原因，首先是其原有的《汉堡晚报》面临其竞争对手《汉堡晨邮》的巨大压力;其次，作为一个忠实的影迷，施普林格对美国当时已经很发达的电视行业相当羡慕。那时美国民间电视机的拥有量已达1000万台，而关于还处在艰难的战后重建阶段的联邦德国，西北德国电台（Nordwestdeutschen Rundfunk）才刚刚开始试播不久。于是《图》报便成为了施普林格暂时无法达成愿望的替代品――一张张凝固的画面代替了电视节目，首先与德国受众见面了。
像《图》报一类的报纸，德语毕业论文，在德国报业说法中专门有一个名词来形容，叫做Boulevardzeitung，中文的意思是专门在马路上销售的街头小报。根据统计，在德国曾经一共有11家这样的小报，而如今却只剩下了7家，而且惟独《图》报一家是全国发行。其中，在小报中销售量排名第二的《Express》与《图》报的发行量差别巨大。当然，这种结果不是如同天上掉馅饼般落在《图》报身上的，从创刊到现在近53年间，《图》报的风格也是转变了数次,在有限篇幅内，将《图》报经营办报措施作全面的展示几乎不太可能，这里将简述其中几次较大转型。
结构转型：图文并茂，迎合大众口味
顾名思义，《图》报上载有大量图片，是一份“好看”的报纸。图片约占报纸版面的一半，均为彩色，版面以红、白、蓝的强烈对比色调为主。德语区(德国、奥地利、瑞士以及欧洲其它讲德语的国家或地区)任何地方的报亭，大都可以看到这份报纸。
《图》报是在与电视的竞争中发挥它的图片影响的，该报首席美术编辑、设计总监的地位，与总编辑的地位几乎相当，有时图片选择的过程就决定了新闻的取舍。报纸第一版“市场线”(即中间对折线,在德文中称Knick）以上部分是美编关注的地方之一，因为在报摊上每天的这个部分相当程度地决定着报纸当天的发行量,在这条线以上的新闻标题要尽可能地引起人们的兴趣与好奇心。该报报头在上半部左侧中间部位，红底白字，而不像其他报纸那样居于报纸的最上面或左上、右上部位。此外，为了吸引读者眼球，《图》报上每天必有几个半裸的美女，为此，不少人甚至直呼其为“黄色小报”。该报的“吉祥物”亦是一个极为性感的美女“莉莉”（Lilli），这个有着一头金色长发的尤物出自连环画家莱因哈德・博伊希恩（Reinhard Beuthin）的手笔。1955年，首个“莉莉”玩偶面世，1958年，以其为主角的动画片被搬上银幕。“莉莉”后来成为了美国芭比娃娃的原型。②
可是最初的《图》报还不能称得上标准的"街头小报"，他的内容只是些枯燥乏味的当日新闻一类的图片，相对应文字报道只是寥寥数语。尽管报纸零售价仅仅只有10芬尼，但在最初数月《图》报的销售还是基本可以用萧条或惨淡的字眼来形容。施普林格渐渐发现，问题出在报纸内容不合大众口味。1953年，在当时的总编辑鲁道夫・米夏埃尔（Rudolf Michael）的主持下，报纸终于进行了报纸结构的转型，巨大无味的图片被缩小后灵活地夹杂在各类迎合大众口味的文字之间，星象、社论、笑话等终于出现在各个版块，各样的图片不再是报道的载体，而是为各类由文字来说明的小道消息佐证或渲染气氛了。这样的图片和文字关系在《图》报被一直保留到今天。短暂的出师不利就这样看似轻描淡写般地被抹去，从1953年3 月开始销量直线上升。到1955年，《图》报售量超过了200万份，成为西德报坛一霸。
被称为“印刷版的电视”的《图》报在那个阶段充分反映出战后50年代末德国经济起飞时期乐观的社会氛围：为所谓沉浸在一己之乐里、满足于安乐近况的“小男人”找寻信息和娱乐。一些媒介批评人士将之直斥为 “肤浅”，阿克塞尔・施普林格这样为他的报纸辩解，他的目标受众是老百姓而非知识分子。③
推出地区版：关注受众，构筑地区特色
如果说用满是图片的报纸代替电视的创意是巧出奇兵，1953年的报纸改版是首战告捷，那么1955年施普林格乘胜追击般组建的《图》报柏林地区版，则让人不能不再次叹服其远见。关于以贴近生活为目的的街头小报，最重要的便是迎合读者的兴趣和口味，而就算在前西德般大小的地区，南北居民的兴趣点也有不小的异同。到了70年代，面对销售量降低的压力，施普林格利用自身已臻雄厚的实力，迅速在各大城市或地区推出特色不同的地区版《图》报。
一个总编辑部加31个地方编辑部的体制赢得了巨大的发行量。这并非是简单的一个全国性版面加一个地方版，而是所有地方版内容与全国性版面融合，两部分风格协调，甚至头版头条也可以根据各地方的需要进行调整，各地方版的版面数量依据广告而有所不同。为此，各编辑部之间的沟通极为重要，每天4次编辑会议，从上午9时到晚上9时，永远在协商、沟通。总编辑、首席美编、设计总监三巨头在设有大屏幕的办公室内讨论选题，其他采编人员(包括实习生在内)跟随其后，从而无障碍地领会报纸的办报理念和管理要求。
到2000年为止，每天《图》报都会发行32种不同的地区版。为了使度假期间的德国游客身在异乡也能在第一时间读到新鲜出炉的《图》报，该报在西班牙属马略尔卡岛（Mallorca）、加纳利群岛(die Kanarischen Inseln)以及意大利的威罗娜(Verona)这些地区还特别印刷了海外版。此外，《图》还可以通过卫星传送技术在中国香港地区印刷出版。
地区版的出现不仅加强了报纸与读者间的联系，而且扩大了市场份额。广告运营部门也反映与广告商之间的合作更加有效和灵活了，广告本身的效率也提高了许多。而广告商的青睐，关于报纸而言，实在也是关乎存亡的大事。在抓住读者和广告的一战中《图》报又赢了几分。
改善作风：收敛夸张，顺应社会呼声
1968年，一位作家在谈到《图》报的内容时戏谑地说，如果将来有历史学家打算只利用《图》报作为资料来探讨德国或世界在那时的情形，那么除了了解些爆炸性的奇闻，他甚至连社会结构的模糊外型都勾勒不出。然而根据施普林格的理解，战后的德国读者完全不想再做什么沉思。④于是对于国家或时政的严肃内容几乎从来都没有在早期的《图》报上出现过，取而代之的是各种奇闻、绯闻或犯罪报道。然而，1958年施普林格开始配合东西德之间的关系以及冷战，于是，在卡尔・海因兹・哈根（Karl Heinz Hagen，1960~1961年在任）任总编辑期间，《图》报的政治立场逐渐转向较为极端的反共产主义――如此的激烈的立场在两德统一后有所缓和。关于报纸而言，是政治内容进入版面的一个开端，同时也是一个小下坡的开始。由于激烈的政治报道，《图》报在1967到1971短短4年间开始失去读者，销售量减少了一百万份。而后，自从1971年新的总编冈特・普林兹（Günter Prinz）上台，将报纸的路线又调整回到了原来偏重"性，犯罪和丑闻"内容后，这场小型的灾难才告结束。
《图》报刻意炒作和不严肃的报道方式自上世纪70年代开始一直遭到来自文化、科学以及出版界的抨击，因为其许多为了追求轰动性效果而夸大或不负责任的报道甚至违背了新闻真实性和对个人人格尊严的尊重的法学以及行规。
1974年德国著名作家海因里希・伯尔出版了《丧失了名誉的卡塔琳娜・勃罗姆》（Die verlorene Ehre der Katharina Blum）一书，著作通过一个聪颖、正直且清白的青年妇女在短短四天之内突然成为杀人犯的故事，谴责了所谓的“小报新闻” （“Boulevardjournalismus”）社会责任感的缺失。他直言对《图》报的不满：
这部小说里的人物和情节都是虚构的。如果由书中对某些新闻实践的描写引起人们对《图片报》一些类似行为的联想，那么这些类似之处既不是故意为之也不是偶然的，而是不可避免的。⑤
1977年，以写揭露性报告文学而著称的德国作家兼记者君特・瓦尔特夫（Günter Wallraff）化名汉斯・艾塞尔(Hans Esser)在《图片报》编辑部工作，其后他将3个月的见闻写成《头条标题》，揭露了这家报纸如何操纵大众媒介，捏造歪曲哗众取宠的事实真相。随后《图》报向地措施院控告其“伪造证据罪”,最后经过复杂的纠缠最终宣布君特无罪......
自1980年起，《图》报遭到德国知识界越来越多的谴责。君特・瓦尔特夫等人发起了一场名为“我们不为施普林格出版社的报纸工作”抗议签名运动，参与签名的还有海因里希・伯尔、于根・哈贝马斯以及数百名社会知名人士。由于舆论的作用，《图》报的销量从1983年的540万份跌至 1993年的440万份。
直到90年代《图》报才开始慢慢改变风格，虽然爆炸性的报道仍是特色，但内容变得真实严肃起来，例如原来作为电视节目介绍的第二版让给了重新出现的时政报道，过去一直对外界批评好似置若罔闻的编辑部，破天荒地在时政的版面留出了更正自己报道失真和为此道歉的地方。关于这次改变，人们自然是惊奇万分。“怎么了？图片报不再是图片报了？”⑥促成最近的这次转变的原因主要被归结为电视节目的竞争上，在色情与暴力的内容上，报纸这种传播形式面对能带给观众更大感官刺激的电视节目开始力不从心。为了能更好地抓住读者（特别是年轻读者），以人性关怀为切入点的报道方式变得更加完善，比如常有的栏目"关爱孩子"(Ein Herz für Kinder)等。2002年，报纸的5位工作人员发现有些商家借欧元与马克的调换，抬高物价，报纸立即推出“虚假欧元行动”，连续十几天进行揭露；接着又发起称赞诚信商家的运动，印制200万张“诚信”标志粘贴，免费向保证诚信的商家发放。于是报纸的那5位人员的头领、资深编辑豪克・布罗斯特便有了 “欧元打假罗宾汉”的称号。⑦
今日《图片报》
然而，德国报业总销售量自1992年以来一直在下滑的大形势却一直未变，电视与网络的兴盛确实抢去了报纸这一老媒体的许多风头。还是让我们继续观察，看看这家年近53岁的报纸如何继续坚守自己那块阵地吧：
头版半数左右的空间是以黑红配色的大字体配图片组成的爆炸性新闻标题，在吸引人们眼球的同时，指导人们对该期重点进行阅读。左下的位置则一贯性地留给了已经成为报纸特色的半裸头版女郎。另外还有在右下角的当日简短新闻以及在右半面的天气预报，带有一定性暗示的新闻也是头版的固定栏目。有少量广告。
第二版的主题是近期的时政、财经报道，另外简短的社论也是该版的固定内容。各种渲染气氛的图片也没有因为内容较严肃而变少。但是该版无任何广告。在政治立场上，《图》报仍然属于较为保守的报纸。1967年，阿克塞尔・施普林格为《图》报制定了四条政治原则⑧：
1、追寻东西两德的和平统一及自由。
2、调解犹太人及德国政府间的关系；包括支持以色列犹太人民。
3、反对一切极端的政治立场。
4、支持自由的市场经济。
第三版为地区版，根据地域或城市的不同，报道相应的本地新闻或故事。并有大块广告。
第四版是原来处于第二版位置的当天各台电视节目预告以及部分娱乐新闻。并有部分广告。
第五到八版的内容较为自由，报道各类丑闻，小道消息，暴力犯罪，读者求助来信或者百姓的寻常家事。另外星象，笑话，旅游，以及正经的宗教内容也安排于此。
第九到十三版也可以说是《图片报》的王牌版块：体育。特别是从第十版开始都是德国人喜好的足球专版，其报道特点是大胆、有煽动性。国内不少体育媒体都喜欢引用此处的观点。
目前，《图》报已拥有了一批庞大的读者群，根据2000年的统计数据，德国14岁以上的民众有17.5%阅读图片报，约一千一百多万人。这样的傲人的成绩连电视节目也难望其项背。然而因为《图》报一贯夸大事实和缺乏知识性的缘故，多数读者并不将其作为首选读物，完全只看《图》报这一份报纸的读者占三分之一；阅读其他报纸，但是每天也看《图》报的占三分之一;剩下的只是每星期阅读几次《图》报而已。
由于《图》报将自己的读者群定位在了德国的普通民众身上，因此 49.2%的《图》报读者的受教育程度不高（Volksschule mit Lehre,基本等同于我国的技校或中专学历，此类人群占德国总人口的36.3%），而有大学教育程度的读者只占《图》报总读者数的8.1%（此类人群占德国人口总数的17.6%）。读者最多的地区是汉堡，最少的是南方的巴伐利亚州。此外 54%的读者是男性。⑨因此有人戏谑一个标准的德国劳动人民所应具备的条件：怀里要揣瓶啤酒，手上得拎个ALDI的购物袋，夹克的口袋里还得捂上一份图片报。
此外，借助“图片”这个品牌效应，该报还推出了一系列遍及全欧洲的报刊，例如1954年创办的《星期日图片报》(发行量250万份)、1983年创办的《图片女友》(期发近200万份)、1986年创办的《图片汽车》(80万份)、 1988年创办的《图片体育》(50万份)、1999年创办的《图片计算机》(100万份)和《图片电脑游戏》、2000年创办的系列新新人类杂志(总发行量100 万份)、2003年创办的《图片摄影和家庭影院》等等，加上施普林格出版社数量巨大的书籍出版，形成了一个世界级的印刷“图片家族”。⑩
注释：
①②③Fünfzig Jahre BILD-Zeitung - museumsmagazin online
(省略/archiv/2-2002/brennpunkt/bild.php)
④⑤⑥BILDBlog() ⑦Onlineausgabe der Bild-Zeitung ()
⑧Grunds?tze, Werte und Leitlinien der Axel Springer AG
()
⑨WDR: 50 Jahre BILD oder Die Macht der Schlagzeilen ()
⑩Medienangebot()
（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）
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