针对中国市场的高端小家电，在新的市场环境下，营销到底怎么做？在这个大问题中，包含着许多方面的市场挑战，例如：
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● 一个高端品牌，产品过硬，但在中国消费者中知晓率较低、渠道以大中城市的百货大楼或者商场为主，面对对手的强劲攻势，如何转型？
● 面对愈来愈提升的三四线消费力，在过往渠道狭窄的情况下，如何抓住这部分人群？
● 如何在数字世界展现自己的高端形象？
● 如何在保持过往高端小众人群青睐的情况下，覆盖更多的大众消费者？改变叫好不叫座的现实？
● 在传播层面，如何用一定的费用，覆盖更多目标人群？
这些，都是宝洁旗下的高端小家电品牌――德国博朗在中国所面对的问题，也是倪亚睿（Manoj Nair）自2017年6月正式接任博朗大中华区总经理一职以来，所着手解决的问题。尽管他自2000年加入宝洁，先后工作于金霸王、吉列、欧乐-B、博朗等品牌，有着丰富的市场营销经验，但是他所面对的，是一个完全不一样的时代――旧的市场营销秩序被打破、新的营销手法还在重建中，弄清消费者“在哪里”和“想什么”也越来越复杂。况且，中国的小家电市场又是如此的混乱与广阔。
博朗面对两个问题：第一：如何有效提升品牌的知名度？第二，如何让更多消费者有机会购买产品？在这片“混沌”的新世界，倪亚睿正带领着他的团队，不断摸索。
10月27日，德语论文范文，倪亚睿接受了《成功营销》记者的独家专访，谈博朗这两年的市场营销探究体会。
代言人策略：
提升知名度同时保持高端性
即使是市场环境在变化，博朗中国认为，德语论文题目，传统的代言人营销策略始终见效。为了提升品牌的知名度，2017年的9月，博朗公布了旗下首位大中华区的代言人――影帝陈道明。据《成功营销》记者了解，鉴于陈道明的业界地位，相对其他明星，请他其实很难，而且花费不菲。博朗全球的代言人为F1赛车手――塞巴斯蒂安・维泰尔，与陈道明并无共通点。为什么选择陈道明？又如何用好这位业界大拿？
“我们自2017年开始有设立代言人的想法。这是迅速提升品牌知名度的方式。到底请谁做代言人？我们选择是倾听消费者的心声。”
倪亚睿介绍，他们从2017年1月份开始做消费者调研，分别在北京、上海和成都进行，结合博朗的特征、准则和形象，他们给消费者列出很多选项，最终的对比结果是：“陈道明是最突出的，也是最能切合我们品牌的发展形象的”，经过一系列的准备，在2017年9月份正式公布陈道明作为形象大使。
关于如何用好这个影帝，《成功营销》记者观察，博朗还是以传统营销手法为主，并辅助数字传播平台，用传统创意思路做了一系列的整合营销：
● 在陈道明的代言人发布会后的一个月时间内，德国博朗在网络上发布了由陈道明参演的“梦使者”系列三部曲。
● 之后，德国博朗将“梦使者”设定为品牌关键词之一，并在其后在德国博朗官方微博上推出“致梦使者”活动，鼓励消费者前往该平台分享梦想，并邀请“爸爸去哪儿”中的老爸张亮与天天一同出镜。
● 2017年1月，在经过“坚持梦想”的宣传后，德国博朗在其官方微博平台上举办了为期三天的“致梦使者”线上活动公开投票，由网友票选出“梦想成真奖”的得主，并承诺将为坚持梦想的最终获胜者实现个人梦想。最终，获得超过24，000票的白领歌手靳扬赢得这一殊荣。
● 2017年4月26日，德国博朗为“致梦使者”线上活动的最终获胜者靳扬，举办了一场属于他自己的个人演唱会。2017年5月2日，德国博朗将靳扬送上了全球三大音乐节之一――草莓音乐节的北京演唱会舞台。
● 德国博朗预备在未来推出属于靳扬的追梦微电影在全网播出。而这部属于普通人的梦想大片还将作为中国区的代表参与德国博朗今年在海外举办的微电影展，以期用靳扬坚持梦想的过程鼓励全世界有梦想的人加入到德国博朗全球Chase Your Dreams（坚持你的梦想）追梦者的队伍中。
经过一年的推广，倪亚睿表示品牌知名度大大提升，“博朗品牌的识别度应该是之前的两倍”。而且，陈道明的应用，的确有效地保持了博朗在消费者心目中的高端品质代表，让品牌被大众认知的过程中，也保持着自己的品牌调性。
从产品策略上，德国博朗还在今年9月份，在中国首发了全球限量发售999台的博朗9系，售价9999元起，并在中国嵌入了陈道明的相关元素（题字、活动等等）。这种产品策略有效地延续了品牌的高端性。
“博朗在中国的投入翻番，并将持续进行扩张。”品牌相关人员向记者表示。
产品/渠道：
从高端到中端
推出代言人，是博朗在中国改变的一个信号。作为一个“低调”的品牌，博朗像许多细分市场的高端进口品牌一样，一直以“叫好不叫座”的形态存在的。2017年的代言人推出，配合着整体营销费用的提升，彰显了品牌希望提升市场份额的决心。“我们的梦想是：希望每一个中国人都能用上博朗的产品。”倪亚睿语。而他们的战略思路，则是“从高端到中端”。
为了配合这个目标，博朗分别从品牌、产品策略到渠道进行了调整。
博朗中国的大部分销售额来源于男士剃须刀。除了之前说的代言人的品牌策略，在产品层面，一年左右的时间里，博朗将自己的全线剃须刀产品――1系到9系全部引入中国。例如，2017年5月，发布了冰感剃须刀;2017年4月，发布了5系剃须刀，将刀头技术与四驱越野车驾驭高低起伏结合;同年7月，发布全新水感剃须刀……现在，品牌的产品价位从几百元到1万元不等，对不同购买力人群进行了全线覆盖;同时，在传播层面，他们以功能为主要宣传卖点，例如冰感、络腮胡等等，也利用功能性对男性消费人群进行全覆盖。 “我们最主要的目标，就是把合适的产品/合适的价格，送给有相应需求的顾客手中。”倪亚睿表示。
达到这个战略目标，一个大的壁垒则是渠道。“以前博朗的品牌在中国消费者当中知晓率是比较低的，当时（渠道）主要还是集中于大的城市和一些高档的百货大楼或者商场。”德国博朗全球总裁欧华礼在2017年时，如是说道。
高端形象限制了博朗在中国的开店，特别是在三四线城市的深入。然而，一个新的机会到来，那就是――电子商务渠道。电商弥补了开店数的不足。博朗将自己的电商渠道建在了阿里巴巴的天猫与京东上，并积极参加促销活动，例如“双11”与京东的“618”。
“消费者基本可以在所有中国电商平台上购买博朗的产品，包括天猫、京东、一号店、亚马逊、唯品会等。关于天猫、京东这样重要的电子商务平台，我们设立了专门的团队来服务客户以及制定量身的市场推广及产品战略。在所有电子商务平台上，博朗的销量和市场份额都在飞速增长。”
经过实践，另一个发现是：电商不仅是低线城市渠道的有效补充，还是争取更多高端消费者的法宝。“越是高端的消费者，因为他们天天非常忙碌，可能没有更多时间去实体店购物，更关注线上营销。”倪亚睿向《成功营销》记者分享了他的惊喜发现。
所以，在过往的一年时间内，数字营销在博朗中国的传播费用中，占据30%-50%的比例――其中很多投放集中在视频短片;而电商销售额在整体中国市场所占份额，“也从2017年的25%，增长到了现在的40%”，倪亚睿表示，这是一个相当迅速的增长比率。
未来的挑战
博朗在中国，用了一年时间，取得了不错的效果。但是，挑战还颇多。用百度搜索“德国/博朗”，其新闻搜索量与“吉列/剃须刀”、“飞利浦/剃须刀”相比，所差量级不小。当然一方面，这与品牌的高端定位有关，但是当吉列、飞利浦等品牌随着消费者购买力的提升也在发布价位更高的产品时，博朗所视的中高端市场即会更加激烈。
许多的问题在等待博朗破解：
如何进一步在有限的营销费用中，找出知名度快速扩大化的法宝？
目前男士剃须刀所占比重太大，如何能让自己的小家电销量更进一步？
如何与竞争对手争夺人数最多、变化最快的中国中端消费者――用更活泼的传播、以小搏大让他们留下印象？
如何适应新的数字营销传播环境、并重新做消费者区分？…… | 
