摘 要： 本文对中西方视觉传达设计的差异进行了比较。
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关键词： 中西方文化 视觉传达 异同
传播的对象是人和人群结构而成的受众群体。设计元素是否能引起观者视觉经验的共鸣，取决于刺激物的结构所拥有的力量与它唤起的有关记忆痕迹的力量相互影响的结果。在视觉传达中，设计是以单一的或连续的著作形式与受众进行对话，如何选择对话的焦点是传播成功与否的关键。观众通过与设计著作的接触（视感、听感、动感等途径），接受某种信息，随即他会以自己的生活经验和审美经验、以社会公众的标准、以生活本身作参照来检验这信息，从而对它作出准确与否、可靠与否的判断，决定是否接受该设计信息，并且以自己的态度作用身边的人们对该设计信息的态度。因此，将视觉传达设计的视觉表现置于特定文化背景中来感染受众的精神世界的确是一个不错的选择。
我们可以将中西方文化作一个比较。由于地域环境和人文环境不同，中西方形成了不同的文化价值观和不同的心理结构与审美心理，这种异同在视觉传达设计中有突出的表现。
例如:中国人有对万物祈福的心理，并由此形成了特有的吉祥文化，希望事物朝着美好的方向发展，标志设计中有吉祥的寓意就容易被受众接受。中国联通企业的标志设计就是针对人们吉祥如意的心理期待，标志中的“中国红”是蕴含着中国人几千年情结的颜色，无形中又增加了公司形象的亲和力，进一步拉近了与观者的距离。联通标志还采用中国古代盘长纹样的“同心结”图案，造型中的四个方形有四通八达、事事如意之意；六个圆形有路路相通、处处顺畅之意；标志中的十个空穴则有圆圆满满、十全十美之意。总之，无论从对称性还是偶数的讲究来说，该图案都洋溢着古老东方民族流传已久的吉祥气息。
正是基于对中国吉祥文化的认同，我们才拥有了许多喜闻乐见的、充满吉祥意味的品牌名称，如恒源祥、金六福、万利达、永乐、旺旺、福满多等。同样，外国品牌进入中国市场也要入乡随俗，进行语言文字的文化适应，品牌的翻译要符合中国人的心理，如可口可乐、百事可乐、喜来登、吉百利、都乐等正是注意了这一点。当然，中国的吉祥用语包含着特定的民族文化内涵，在中国乃至全世界的华人圈内是老少皆知的，不需作过多的解释大家都心领神会。而其他文化背景的人们却因为风俗习惯、宗教信仰、思维方式等方面的不同，对事物的联想就会有很大异同，因此中国的某些吉祥物在一些西方国家就会引起误读。如白象、金龙、孔雀、喜鹊等品牌在国外就缺乏认同基础，这是由于白象在英美国家被视为中看不中用的东西，龙在西方许多国家被视为恶魔与灾难的化身，孔雀在英、德、法等国被视为淫祸之鸟，喜鹊在英语里是指爱唠叨、饶舌的人，因此凡是出口商品用象、龙、孔雀、喜鹊等作为商标名称的都要音译或作其他处理，从而避免引起观者的误解与反感。
相同的视觉符号放在不同的文化背景中，它所表达的意思也不同，只有当知道在特定文化背景或特定阶段里使用的普通平凡的习俗化的程式时，人们才能把视觉符号的信息译释出来。如十字图形，在宗教中象征着上帝，在医疗中表示看护和更深层次的人类救护之爱，在数字中则理解为数据应用的加号。因此，设计者在为国际流通的商品设计时，要注意各地审美观念和价值观念的异同性，切忌把本国消费者的审美偏好和价值观念强加给目标市场国的消费者，以免造成沟通障碍。
在相同的文化背景和地理环境下，民族化、地域化的图形语言是人们了解和熟悉的，不需要任何解释，便于直接解读。设计师可用一种同构的思维方式，将图形语言折射到另一种与其有着某种联系的相通之处的事物上，并造成一种心理暗示，引导人们去联想、想象。心理预设因素显示，人的理解活动发生之前，存在某种根据生活经验而形成的心理期待，它事先设定了理解对象的应有面貌，这种心理定势常常在审视符号时将理解重心导向理解者本人所期待的方向。
当然，视觉传达设计在体现民族化、地域化的同时，还应利用传统的、地域的图形语言优势来表现现代的精神观念，用解构的民族化图形与现代设计思想相结合，西语论文题目，创造一种既有传统文化元素又具现代意识的形象，以独特的个性参与世界文化的发展。香港著名设计师靳埭强的著作就具有浓厚的东方文化色彩。他的构图结构稳健，画面清丽，西语论文题目，色泽时而欢悦，时而雅致，立意隽永而弥满禅机。在著作中我们时时发现设计家对简约空灵的水墨语言精妙的阐释，还不时可见中国传统文人智慧与现代商业文明的和谐对话。
综上所述，如果一幅画、一个图形、一种抽象的形式可以唤起观赏者丰富的审美感受，就是视觉“调动”了观者以往的生活体验和视觉经验并由专业知识参与的结果。因此，设计著作要想具有强大的感染力，设计者必须与观赏者所处的环境条件相适应，以观者的共有经验为根据，充分考虑到观赏者视觉心理的能动反应，与观赏者一道，把与传达信息有关的知、情、意等心理联系起来并统一到“一种经验”中，从而形成互动。
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