摘要:广告是浓缩的、综合的语言艺术,具有无穷的魅力,关于大学英语教学是一种不可多得的宝贵资源。文章就如何充分利用这一教学资源,在总结近来国内外英语广告探讨成果的基础上,从语言知识层面和语言运用层面深入研讨其教学价值和意义,指出英语广告在辅助英语教学中具有很大的潜在教学价值,并结合其特色设计了一些练习,帮助学生提高语言运用能力。 当代社会,广告已经成为现代生活不可缺少的部分。广告是浓缩的、综合的语言艺术,语言的魅力展现得淋漓尽致,因此,广告主充分利用语言艺术,综合视听技术,设计出成功的广告来促进营销,树立品牌和引导消费。英语广告不仅在全球化的经济活动中起着重要影响,在英语教学方面,由于其制作精良,语言精练,篇幅短小,有时代气息,有创造性,真实性,更是一种不可多得的语料资源。近二三十年来,国内外众多学者从不同的角度对其进行了深入的探讨,如:Leech(1966)、Vestergaardand Schroder(1985)和赵静等从词汇、句法的角度进行了探讨;Cook(1992),黄国文(2017)等从语篇的角度进行了略论;Pateman(1983)和Harris(1983)等从认知心理学角度切入探讨;Goldman(1992)和O’Barr(1994)等从跨文化的角度探讨;Tanaka(1994)和何自然(1997)等从语用学的角度略论探讨。另外,也有学者从经济学、营销学、社会学以及美学等角度探讨,但是,如何充分利用英语广告资源应用于英语教学的探讨为数不多,因此有必要在此方面进行研讨。 《大学英语课程教学要求(试行)》中明确指出,“大学英语的教学目标是培养学生英语综合运用能力,特别是听说能力,使他们在今后工作和社会交往中能用英语有效地进行口头和书面的信息交流,同时增强其自主学习能力、提高综合文化素养,以适应我国经济发展和国际交流的需要”。[1]英语广告作为一种独具特色的运用性语言浓缩了各种可挖掘的真实素材,很有必要对其进行从语言知识层面和语言运用能力层面的研讨和略论,并探究其潜在的使用价值来更好地辅助英语教学。 一、语言知识层面著名的美国市场营销协会(AMA)把广告定义为“一种公众性的信息交流活动,广告主以付费的方式通过各种传媒向公众介绍产品、服务或观念,本身具有说服力”。[2]可见,广告由于其特定的交际目的,其主要特征就是具有说服性。因此,广告主充分利用各种语言手段实现其劝说的功能。我们通过略论广告语言,可以帮助学生在略论广告的过程中更好地理解和掌握其中蕴含的词汇、修辞特色以及语用学知识。1.词汇特色美国广告大师David Ogilvy曾说“广告是词语的生涯”。可以说,广告艺术因为文案中的语言而得到升华。广告英语用词简洁生动,覆盖面广,还常常突破常规,使用新词(neologism)。一个产品的广告将同一语域(register)的词汇集中在一起,结合各种语言手段将其应用于对产品的全方位的描述。例如,在招聘广告中,经常可以找到那些描述不同职位及责任的词,用于描述人事部门职位的常有relationship, management, workforce, re-cruit, staff, interview, applicants, promote,retire, fire,training等等;用于描述个人性格要求的词常有:dy-namic, ambitious, team spirit, communication skills, re-sponsibility, confident, analytical capability等等;由于广告涉及到生活的方方面面,所以,可以在广告素材中找到各种语域的词汇的集合来应用于英语教学。另外,由于广告语言一字千金,在有限的篇幅和时间内传递尽量多的广告信息,因此广告语言大多巧妙地使用新词(neologism),这就是广告语言独具的魅力。 广告中的新造词大量体现在商标词的设计上。词缀,尤其是一些选自拉丁语或希腊语的词缀,经常被广告主用来构造新的单词。如:美国安利企业产品洗发香波的商标词Satinique源于Satin,意思是“像丝绸一样光滑、有光泽、柔软”,作为香波商标词能间接地暗示产品的优秀。同时它的后缀-que非常优美,源自法语后缀,能传达一种女性美。此外,像“super-”、“ex-”、“ultra”一类的前缀经常用于强调产品的优异。变异拼写(anagrammatic spelling)能造成一种“突出感”,显得不寻常,不落俗套,引人注目。广告词的主要变异手段是书写变异,变异出来的词汇与原词读音一致或近似,但拼写有所变化。在变异拼写中一个显著的现象就是拟声组合,即利用字母来代表一个音节,从而使广告更加显著,如下例,X被当作ex的变异拼写:Merry X-masMerry XL-masMerry XXL-mas (Russell Stover Candies)这是一则巧克力糖的广告,Merry X-mas指广告中的产品是圣诞礼物,广告商用描述大小的X,XL和XXL来描述旁边图片里堆得越来越高的巧克力糖果,暗示它的质量更好,给顾客的惊喜更大。合成(compounding)也是现代广告英语中常用的造词措施。它具有自由度大,合成快捷简便的特点。如:Sophisticated, sweet-to-drink Pink Lady. (Pink LadyWine)广告主把一句复杂的从句“Pink lady wine whichis sweet to drink”简化成了合成词sweet-to-drink,传递同样的信息,却节省了文字,而且醒目又便于记忆。通过对这些具有时代气息的、新颖的新造词的解析,学生可以更多地体会到词缀的灵活应用、生成能力及词缀的意义,合成词的构成,从构词法的角度学习了语言知识,掌握英语的构词原理及规律,以便更有效地扩大学生的词汇量。 |
