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导读：本文通过对广告英语的修辞措施的运用策略进行了详细的描述，同时也就广告英语中的修辞措施的运用效果提出了简单的议论。 现今，国内学者大多采用此译法。近年来，国外学者对模因论给予不同程度的关注，包括Sperber(2017，2017)，Levinson(2017，2017)，Millikan(2017，2017)，Johansson(2017)，Chilton(2017)，此外，2017年，Kate Distin在剑桥大学出版社出版了专著《自私的模因》，阐述了模因论能够解释语言起源和语言使用。［6］2017年，为纪念《自私的基因》出版30周年，剑桥大学出版社出版了其第三版(Dawkins 2017)，同时还推出Dawkins以前的学生负责主编的《理查斯·道金斯:一位科学家如何改变我们的思维方式》论文集，可见，模因学说受到西方学界的高度重视。国内对模因论的探讨起步不到十年，但引起广泛的关注，从不同角度对模因论进行阐述:何自然、何雪林(2017)，何自然(2017，2017)，陈琳霞、何自然(2017)，谢朝群、何自然(2017)，等等。 近年来，对模因论的探讨也不止停留在对其概念、由来等的论述，已经把该理论运用到各领域的探讨，包括心理学:Dennett(1995)，范镜春(2017);教学法:陈琳霞(2017)，李捷、何自然2017);新闻学:杨捷(2017)等;广告学:张群芳(2017)等;修辞学:何自然(2017)等。他们在各领域都做了有益的探讨，但当前还鲜有人从模因论的角度略论英语广告中的模因现象及其产生的修辞效应，本文将主要讨论英语广告中语言模因与修辞的联系。 一、模因的类型语言模因的类型可分为两种:基因型模因和表现型模因。［7］基因型模因是指对信息内容和语言结构原封不动直接照搬的模因，其特点是“内容相同形式各异”。一是相同的信息直接传递，如苏杭旅游广告就直接引用“上有天堂、下有苏杭”这句广为流传的俗语作为其广告语;海南岛旅游广告也直接利用具有全国作用力的流行歌曲“请到天涯海角来”作为其广告语，宣传其旅游景点。 二是相同的信息异形传递，这是指以不同的形式传递相同的内容，在模因复制过程中出现的这种模因变体，其内容和本质是不变的。表现型模因是指根据实际需要对固有结构的某些信息内容或某个语言成份进行灵活处理、修改加工，以达到按需表达不同内容的目的。其特点是“形式相同内容各异”，其传播方式是不同的信息同形传递。不少商家在经典名句、著名影片、诗词、成语、流行语等模因上做文章，根据自身产品的特点，在固有语言结构上创作出新的模因变体，这种传播方式就属于同形异义传递。 二、从模因传播方式看英语广告的模因现象何自然教授在《语言中的模因》一文中指出，不管语言模因的形式和内容如何，其复制和传播方式基本上是重复和类推两种。［7］ (一)基因型模因与英语广告创作 1．直接套用(相同的信息直接传递)。被用作直接套用的模因通常是一些强势模因。强势模因主要指一些生命力极强、被广泛复制并在一定时期被人们持续传播的模因，包括专家学者的名言警句，从古代流传至今的诗词、谚语、俗语、成语、典故，引起当今社会巨大反响的著名电影电视的片名、经典对白、相声小品的经典台词以及流行歌曲的歌词等。如:［1］Studies serve for delight，for ornament andfor ability．读书足以怡情，足以博彩，足以长才。(某书店广告)该书店直接套用英国文艺复兴时期著名学者培根撰写的“Of Study”(《谈读书》)这篇短文中的名句，精练简要地描述出读书的影响，鼓励莘莘学子用功读书。许多读者被该广告语那独到的视角、高雅的意境、简练的语言所吸引，一下子感觉到读书的好处并为之振奋，从而产生购买的欲望。套用培根的这句名言，英语论文范文，比我们之前听说的“书中自有黄金屋”、“书中自有颜如玉”，无论从意境上还是情操上都更胜一筹。又如:［2］Nobody is perfect．没有一个人的身材是十全十美的。(苗条健身器材)该广告客观地阐述一个事实:“金无足赤，人无完人”。进而含蓄婉转地传达该广告的目的:没有人的身材是完美的，请购买我们的产品，以获得完美体形吧。 2．同义异词(相同的信息异形传递)。这种传播方式通常是指在不同时期、不同场合、不同地方对同一事物的不同说法。例如，在不同时期、不同地方对冰淇淋(Ice－cream，又翻译为冰激凌、甜筒等)有不同的说法。真正用奶油配制冰淇淋始于我国，中国很久以前就开始食用“冰酪”(或称“冻奶”，英文“Frozen Milk”)。配方经马可·波罗从中国带到西方去，欧洲的冷饮才有了新的突破。意大利有一个商人叫夏尔信，他在马可·波罗带回的配方中加入了桔子汁、柠檬汁等，便把该“冰酪”命名为“夏尔信”饮料。东方的传统冰冻食品经马可·波罗传入西方，并得到进一步发展，从而诞生了今天的“冰淇淋”。 |
