【摘要】/广告英语本文旨在突出商务英语广告翻译中跨文化意识的重要性和改译运用的必要性。文章先提出跨文化和广告翻译的密切关系，后引出改译在翻译中作为连接不同文化的桥梁。同时，针对如何运用改译和培养改译技能提出若干建议。 【关键词】跨文化；广告翻译；改译 （1）广告的含义和分类。广告一词原于拉丁语“advertere”，意思是“引起注意”，其目的是为了向公众推介某种商品或服务。而广告英语作为一种运用语言，因其所具的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非常规范化的专用语言。按范围划分，广告分为狭义的广告和广义的广告，狭义的广告即商品广告语。广义的广告包括商标，商号，广告语，公司的宣传资料等。按广告语言划分，广告分为硬广告和软广告，硬广告是指语言上以平实的文字介绍产品功能，入药品说明书，英语毕业论文，产品说明书等。软广告以富有鼓动性的语言刺激消费者的购买欲望，达到宣传功能。 （2）广告翻译和跨文化意识的结合。由于广告是一种极具商业价值的实用文体，因此，翻译过程中必须把跨文化因素和翻译理论有机结合起来。同时，要特别注意东西方民族的文化异同。从语言思维的角度看，东西方民族的文化异同主要表现在以下几个方面：①因地理位置不同引起的文化异同方面。英语单词zephyr（西风）反映了英国特有的文化。在英国人的意识中，西风是温暖和煦的，因为英国面临大西洋，东面是欧洲大陆，西风从大西洋吹来。英国诗人雪莱诗篇《西风颂》讴歌的温暖和煦的西风。既然西风在英国有好的文化信息，那么，英国的汽车Zephyr做商标就成了自然有可以接受的事物。但是，在中国西风是带来寒冷的。中国人自古就有“东风送暖”之说，所以中国第一汽车制造厂生产商标为“东风”。②因思维方式不同引起的文化异同。中华民族五千年的传统都是以和为贵，历史的发展就是不断追求和谐统一的过程，而且中国人几千年的封建君主专制制度的作用下，中国民众习惯了谦卑，礼貌的作风，并且对官方有一种遵从的习惯。而西方人追求个性和自我，喜欢标新立异。美国广告协会曾打出一则在美国家喻户晓的公益性广告：Friends don’t let friends drive drunk．关于这则广告，有人译成“是朋友，英语论文范文，就不让朋友酒后驾车”，以一种亲近、随和的口吻对驾车的朋友进行劝慰，而也有人译成“严禁酒后驾车”或“酒后勿驾车”，这样的译法似乎更符合汉语读者的表达习惯。因为中国公益广告都属于强制性表达，语气不容缓和，没有任何商量的余地。所以，汉语读者看到第一种译法可能觉得不痛不痒，而看到第二种译法就会立刻提高自我意识，告诫自己，却丝毫不觉压抑或有被冒犯的感觉，这完全是中国人这种“自省”、“克己”的文化价值观使然。③因文化认同引起的异同。语言中承载着文化的内涵，东西方语言的异同实际上是文化异同的表现。比如国外有一款Poison牌香水，中译称“毒药”，由于香水呈淡绿色，也有人译作“绿毒”，它原体现了西方女性自由奔放，追求一种野性刺激，粗犷风格的情调，颇受西方女性的垂青，但中国传统女性一直难以接受这款有怪异名字的香水。译者后来将其音译为“百爱神”，市场销量一下大增。所以许多学者认为广告的主旨就是要使消费者心目中对商品产生良好的印象。这要求译者在翻译时要注意不同民族的审美情趣的异同性。④中西方语言形式的异同。汉语广告中有不少四字结构，甚至七字结构，在这种情况下，翻译广告时，译者就必须采用灵活的改译措施，译者在理解原文的基础上，使用一样英语广告中的词汇，短语来表达汉语广告的意思，因为英文译文几乎不可能也用四个单词来表达汉语的四字结构的意思。 2商务广告文体翻译中改译的运用 （1）避虚就实，突出“信息”功能。由于东西方广告存在种种异同，在广告的表达形式上也有很大的区别，从而形成了不同的文本特征。汉语广告一般有不少渲染和烘托气氛的成分。而这些成分并没有传达有用信息。如何从汉语广告连篇累牍的文字表达中拽住要害和实质，化“虚”为“实”，是翻译这类广告的关键。 |
