摘 要: 模糊性是广告语言的特征之一,本文从关联理论的角度来略论英语广告是如何通过模糊限制语来获得最佳关联,从而/英语论文吸引消费者注意力达到商品促销的目的。 Abstract: Fussiness is one of the features of advertisements. Under the guidance of relevance theory, this paper tries to analyze the process that the advertisements make full use of hedges to get optimal relevance so as to cause the public’s attention and promote the sales. Key words: advertisement; hedges; relevance theory 广告活动是一种交际活动,交际的双方是广告商和消费者。作为信息时代重要的交流手段,广告极大地作用人们的生活,而广告探讨也已成为信息传播的热门探讨课题之一。随着商品经济的迅速发展和市场竞争的日益激烈,以及现代模糊思想的提出和模糊语言学的发展,广告语言越来越出现模糊性和说服性的特征。当前大量广告中出现的模糊限制语受到了语言学家及业内人士的广泛关注,也出现了许多相关的探讨。在这些探讨的基础上,本文应用关联理论探讨英语广告中广告商是如何应用模糊限制语形成最佳关联作用消费者从而达到成功交际的目的。 一、模糊限制语在英语广告中的运用 根据G.Lakoff(1972),所谓“模糊限制语”就是那些“把事物弄得模模糊糊的词语”。参照何自然(1999)的两分法,根据模糊限制语是否能够改变话语真值条件,或者说是否能够改变话语结构的原意这一标准,将模糊限制语分为变动型和缓和型两大类。变动型模糊限制语是指可以改变话语原意的词或短语。它们或者根据实际情况对原来的话语意义作某种程度的修正,或给原话定出一个变动范围,如sort of, somewhat, really, almost等。缓和型模糊限制语是指不改变话语结构的原有涵义,并使其肯定的口气趋于缓和的词或短语;它表明所说的话语是发话人或其他人的看法,如may, possibly, as far as I know, as…is concerned, seem, according to等等。 “由于广告的主要目的是推销商品,因此广告语言很自然地是一种带有夸张力的倾向性语言。它没有科技或法学语言那么精确,具有一定的模糊性”(谢纹怡、刘云腾,1997:159)。因此,广告中不仅需要模糊限制语来实现其模糊性,而且还依赖模糊限制语成功地实现其广告应用的目的,提高语言表达的准确性、灵活性和简洁性,使广告更具表现力和说服力,充分体现广告的劝说功能。 二、关联理论与广告 关联理论是当代新的语用理论,在解释交际理解过程诸多理论中,它最具有解释力。关联理论主要有两条准则:即关联认知准则和关联交际准则,关联认知准则指的是人类的认知常常与最大关联性相吻合。关联交际准则指的是每一个话语都应该设想为话语或行为本身具有最佳关联性。广告是一种言语的、单向的、公开的交际活动,交际双方之所以能配合默契,主要是有一个最佳关联。说话人不仅要表明他有某种信息要传递,更要表明他所提供的信息有某种关联。因此听话人把注意力集中于对他来说最有关联的信息,并根据语境假设,对说话人的意图做出合理的推导,取得语境效果,达到对话语的正确理解。一般情况下,说话人选取他认为是最适当的刺激信号,而不选用处理努力大和可能有歧义的信号,那么听话人相信说话人已经从一系列的刺激信号中选取了最有关联的一种,即需要最小处理能力、具有最大关联的刺激信号。这时说话人和听话人的利益就重叠在一致了。如果听话人认为说话人有意选用不必要的晦涩难解的刺激信号,听话人就有可能对话语不付出处理努力,因而最佳关联性是人们成功交际的必要条件。基于模糊限制语自身的特点,我们有必要引入关联性对其审势定性,也就是交际者在话语和语境假设之间按照关联准则对语言中的某些限制语的属性功能做出准确判断,从而获得相应的语境效果。 广告商的目的是劝说消费者去购买他的产品或接受其服务。而消费者经常怀疑广告是否真实。为此,广告商往往采取一些能吸引广告受众注意力的语言策略,以使消费者接受广告所传递的信息。这些注意力吸引策略正是明示刺激。这些明示刺激在广告交际过程中,一方面能吸引消费者的注意力,另一方面将消费者导向最佳关联。广告商说话人通过使用语言对产品进行宣传或推销,向消费者听话人传递相关信息;消费者借助常识等认知语境进行思辨推理从而理解广告发布者的真正意图。因而对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程,也必然遵循明示推理的模式。 三、关联理论对广告中模糊限制语的阐释 |
