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摘要:可口可乐饮料行销世界200多个国家和地区，产品质量及口感得到了公众的认可。除此之外，笔者认为可口可乐企业的英语广告也独具特色，它包含了浓厚的企业文化，/英语论文在产品的销售过程中起到了不可忽视的影响。文章着力略论了可口可乐英语广告语言的使用特点及其跨文化传播的成功之处，希望能对今天的广告制作者有所启发。 关键词:英语广告 可口可乐 跨文化广告 1导言 1886年，亚特兰大的一位药剂师约翰·S·潘伯顿(JohnS.Pemberton)对自己新研制的糖浆兑碳酸水进行了测试，并宣布这种碳酸水会令人感觉清爽，随后这种饮料立即投入销售。潘伯顿的记帐员弗兰克·罗宾逊（Frank Robinson）以流畅优雅的字体写下了这种饮料的商标名称----可口可乐（Coca—Cola），就这样，可口可乐碳酸饮料诞生了。经过一百多年的文化沉淀，可口可乐以其特有的魅力在世界各地大行其道，原因很多，但笔者发现可口可乐不同时期的广告语都有着丰富的文化内涵，在受众者中产生了良好效果，这对产品销售无疑产生了至关重要的影响。因此，本文从不同的角度剖析了可口可乐的广告特点，希望对国内有关公司有一定的借鉴意义。 2可口可乐英语广告语句简洁、用词精练 先从可口可乐的英文商标Coca—Cola谈起吧，它既简短又简洁，虽然有8个字母,但只是用了4个字母,而且重复了"co"的发音；它还应用了修辞法中的押韵法，coca与cola首韵和尾韵都是相同的，读起来容易上口，便于记忆和传播；在广告中，这两个“C”字母用流畅的斯宾塞字体书写，看起来十分美观，给人一种亲切感和跳动感，闭上目，我们也可以想象到红底白字，荡漾着清凉水波的Coca—Cola。有了朗朗上口的名字之后，潘伯顿积极投入到可口可乐的广告制作中，并且成为美国第一批使用广告而获益匪浅的企业之一，从下面的这句话中能反映出潘伯顿在广告宣传中的力度： Pemberton grossed＄50 on Coca-Cola havingspent＄73.96 on advertising;by 1872 advertisingexpenditures had reached＄1100;by 1920 theyreached＄2 million.In 1927 Coca-Cola was first ad-vertised on radio and in 1950 on television. 其实，当彭伯顿在悬挂于药店前的遮棚上刷油漆时，就开始了广告尝试，他在雅各布药店前的一块油布上就写着：“Drink Co-ca--Cola”(请喝可口可乐)。在其后的十几年里，新的广告语不断出现，如：“Delicious and Refreshing”(美味又清新)，略论这两则广告，他们有一个共同特点，那就是广告词通俗易懂，前者应用动宾词组，无主谓结构，读起来轻松自然，有鼓励消费者尽情享受生活的感觉，这正符合可口可乐的宗旨，至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词。后者是一个形容词短语作句子使用，简单明了，语意贴切，使读者尽快得到信息。很多现代广告仍然使用这些措施，比如这则宾馆广告： Going East.Staying Westin.(到东方，住Westin宾馆)，选词对称，紧凑明快，给人以美感。再如： Fresh up with Seven-Up.（君饮七喜，提神醒脑。）寥寥数词，道出了饮料Seven-Up对人的好处，鼓动读者购买。但这个时期的可口可乐广告主要还是从产品的功能层面去宣传-—解渴、好味道、清凉，能给人们带来精力，使人充满活力。在1982年，英语毕业论文，可口可乐企业推出了“Coke Is It!”（这就是可乐）的广告语，这绝妙的广告语会引起人们对Coke产品的探求，首先，消费者禁不住会问“：What’s Coke?”“Whatdoes‘it’refer to here?”,英语论文网提供英语论文，/留学生论文，英国论文，澳洲论文 qq949925041其实Coke就是Coca—Cola，那么“It”在这里包含的意思就不这么简单了，它需要顾客对Coke产品做进一步的了解，这正是广告所要达到的效果---让消费者自己熟悉产品，引起消费者对产品的兴趣，从而产生购买的欲望。一般来讲，产品的生命周期分为五个阶段，每个阶段产品的广告应该是有区别的。 八十年代初期，可口可乐产品已经进入了成熟阶段，无论是产品的质量还是品牌的形象都形成自己的特性，这个时期，人们了解的是被市场认可的Coca—Cola，为此，本则广告十分简单。第二点：“CokeIs It!”传达了可口可乐企业的一种自信，一种霸气，“这就是可乐”“，It”的意思应该很明了，Coca—Cola已经走进消费者的心中。第三点就是广告语的标点符号“！”，它是否给顾客传达这样的信息：如果以前没有尝试Coke，那非常的遗憾。应该说广告---“Coke Is It!”字字千斤，寓意深刻，笔者十分欣赏。1995年，可乐企业又有了新的广告语“Always Coca-Co-la”（永远的可口可乐），先看广告的语言结构：“副词/名词”，十分简洁；词汇也很口语化、生活化；广告语中“al-ways”的应用非常经典，是任何副词所不能替代的，“always”有两个音节，正好与后面的Coca-Cola相协调，其次，“al-ways”（永远、总是）突出了可口可乐产品的品牌核心内容（既有传统和古典，又不乏激情与活力）的一贯性。如果细细读来，这则短语暗含着一种人文关怀，透视着可口可乐的公司文化，有着中国的知名品牌海尔的“真诚到永远”的韵味。可口可乐企业的广告语都极其简短，做到了用最精炼的语言，传递最多的信息，读起来轻松活泼，给人留下深刻的印象。比如：Coke Adds Life-—可乐加生活，Have a Coke and a Smile-—一杯可乐，一个微笑，Life Tastes Good-—生活是美好的。 3可口可乐英语广告的语言与文化的充分结合 下面赏析可口可乐的另外两则广告： “Things Go Betterwith Coke。”（有可乐相伴，你会事事如意）和“It's theReal Thing。”（这可是真家伙），二者有着很密切的联系。 |
