[摘要]在广告英语的使用中,广告是广告主和消费者之间一种特殊的交际活动。广告主通过公开、有意的违反合作准则,使广告语言新颖独特。让消费者能够意识到这一违反,并根据字面意义推导出隐含/英语论文意义,使之产生兴趣,刺激其消费的欲望,而后付诸行动,最终达到的目的。 广告是商品经济的产物。随着社会的发展,广告已经渗透到人们现实生活的各个领域。本文从语用学的角度,运用格赖斯的合作准则,对广告语言的特点进行略论。 一、广告英语的特点 一则成功的英语广告要满足以下几点:(1)引起人们的注意。(2)唤起人们的兴趣。(3)刺激人们的欲望。(4)记忆。广告语言一定要简洁,琅琅上口,便于记忆。(5)行动。消费者经过上述一系列心理过程,觉得此广告可信度比较高,就会采取行动。为此,广告的目的也就达到了。 二、广告英语的语用学略论 格赖斯在《逻辑与会话》演讲中指出,在正常的情况下,人们的交谈不是不连贯、无目的的,交谈双方都有一定的目的和方向,使交谈能够成功进行下去。他认为:在所有的语言交际活动中,为了达到特定的目标,说话人和听话人之间存在着一种默契,一种双方都应该遵守的准则,即会话的合作准则(cooperative principle),它又具体体现为四条原则,就是遵守:(1)量的原则;(2)质的原则;(3)相关原则;(4)方式原则。这就是格赖斯的合作准则理论。 广告是一种特殊的交际过程,交际双方分别为广告主和消费者。在这一交际过程,广告主应该遵守合作准则,使广告语言适量、真实、相关、简洁明了。但这样的广告往往不能引起消费者的注意,反而是那些新奇独特的广告能够吸引消费者。而新奇独特的广告正是广告主公开违反合作准则,让消费者能够意识到这一违反,并根据字面意义推导出隐含意义,使之产生兴趣,刺激其消费的欲望,而后产生行动,最终达到广告的目的。 Dingena的探讨表明直接言语比间接言语更容易引起消费者的质疑和抵制,而间接言语能使消费者对广告产生积极的评价。 广告主通过违反量的原则、质的原则、联系原则、方式原则,创造出新颖独特的广告,达到宣传的目的。 1. 违反量的原则 根据量的原则,广告主应向消费者提供足量的信息,不应过多也不宜过少。但实际上,存在大量违反量的原则的广告,表现为信息量过多或过少。多余的信息看似不必要,实际上,只要经过仔细琢磨,就会发现其隐含的意义来。一般来讲,广告语力求简洁,避免重复。然而,有时为了强调某一方面,广告主往往特意重复某个词,引起消费者的注意,给消费者留下深刻的印象。 例:Softly…softly…softly you move to The crib to make certain that all is well with the most precious thing in your life,the most wonderful baby in the world.Softly,too,the smooth Ocean Brand Sheets welcome you when you return to your own bed. 2. 违反质的原则 质的原则要求所说的话要真实,不要说缺乏足够证据的话。然而,广告主为了最大限度地宣传自己的产品,往往并不遵守质的原则,使话语看起来言过其实,不合逻辑,相互矛盾。 例:Read This Ad Standing up. 这是美国马克·布宁康提基金会的广告标题。读罢这则标题,会让人感到莫名其妙,为何要人们站着阅读这则广告呢?我们通常都是坐着读书,看报,上网。在好奇心的驱使下,读者们会继续看下去,探个究竟。看完之后,才明白这是一则号召人们募捐的广告。马克·布宁康提基金会通过募捐活动,获得一批款项,以进行小儿麻痹症的探讨,从而帮助小儿麻痹症患者站立起来。这则广告的标题可谓新颖、独特,广告主采用艺术的手法来暗示或诱导消费者去阅读广告的正文。读起来不知所云,只有接着看下去才能知道广告的目的。 3. 违反联系原则 “联系原则”要求所说的话必须是相关的,否则无法进行成功交际。但广告主常常违反联系原则,使用的话语与广告的产品毫不相干。 例:The fastest way to get up and running is with our new HP Vectra PCs. 这是惠普计算机企业的一则广告标题,广告画面上出现的是一双跑鞋。标题前半部分以间接方式指出“奔跑的最快方式是…”,跑鞋与计算机有什么联系呢?标题后半部分直接点明,使用惠普Vectra PC机,道出了广告所宣传的产品。表面上毫无相关的话语,实际上是有关联的。这就需要消费者经过判断、推理,弄清楚跑鞋—奔跑的速度—计算机三者之间的联系。从而更深刻地理解广告的内涵,对该产品也有了深刻的印象。 4. 违反方式原则 方式原则要求清楚明白地说出要说的话,尤其要:(1)避免晦涩;(2)避免歧义;(3)简练;(4)有条理。但有时广告主为达到某种效果,会故意违反方式原则,让消费者探索其隐含意义。 例:The Unique Spirit of Canada;We bottled it.Right to the finish,its Canadian spirit stands out from the ordinary. |
