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摘要：修辞的应用及其翻译是英语广告中的主要问题，其应用的适当与否对英语广告的广告效果产生决定性作用。/英语论文如何从客观的层面认识英语修辞艺术，使广告语言更加生动、鲜明、简练，从而感染和打动公众，是一个科学和艺术的问题。本文从比喻拟人、押韵、夸张、对偶等几种常见的修辞手法以及直译、意译等常见的广告翻译措施入手，对英语广告修辞的艺术问题进行了初步研讨。 关键词：广告 英语语言 修辞 翻译 广告是一门集社会学、美学、心理学、市场营销、文学、语言学等于一身的综合性艺术，英语是广告中最普遍和最主要的语言表达形式，英语广告一般以简洁、明快的语言表达出复杂的内涵和意义，有其独特的语言魅力，特别是各种修辞手法的应用，以及翻译上的各种技巧，使得英语广告的科学问题越来越受到业界广泛的研讨。 一、英语广告的修辞 1.比喻(trope)，即打比方，用本质不同却具有相似点的另一事物说明或描绘一件事物，常有明喻和暗喻之分。 （1）明喻(Simile)，戈恩(Winfield Goong)教授在《英语实用修辞学》(Rhetoric in Practice)中界定明喻为“A simile is an expressed likeness”。实践中常用like、as、etc等大量使用这种修辞手法，用消费者非常熟悉的东西来激发人们对产品的联想，使消费者头脑中对商品有形象清晰的理解，并加固其印象。如“Feather water：light asa feather”，这是一则眼镜广告-用羽毛来比喻眼镜的重量。人们当然喜欢架在鼻梁上的眼镜轻一点。所以可译为：法泽瓦特眼镜-轻如鸿毛；又如“Today，Sakura Bank islike a thriving sakura.”这是日本樱花银行的广告词-樱花银行就象繁茂的樱花树一样。意在给消费者表示这家银行是精力充足而鲜活的。可译作：如今，樱花银行就如一棵茂盛的樱花树。 （2）隐喻（Metaphor），隐喻(metaphor)是在特征相似基础上的名称转换，可以看作是明喻的浓缩、简化。隐喻不指明原因，也不会有“as，like，etc.”这些明确表比喻的词汇，把甲物比作乙物，但甲物通常不出现，乙物直接出现在句中。隐喻具有表达贴切、形象、简练等特点，所以在广告英语中常使用，来增加语言的表现力和感染力，其意思需要读者去细细品位，去感受。如“EBEL the architects of time”。EBEL（依贝尔）是瑞士制造的一种手表。广告仅仅用寥寥几个词就表达出了这种手表的显著特征，用时间的创造者来比喻这款手表，恰到好处。 2.双关(Pun)。是双关语利用语音或语义的条件，在一定的语言环境中有意使语句具有双重意义，即言在此而意在彼。英语中的双关有两种：一种是同形异义，即发音和拼写都相同，但意义不同，或发音相同，但拼写、意义不同；另一种是利用英语中一词多义的现象，应用词的几重意义，达到一语双关的特殊效果。这种修辞手法常用简洁、幽默的语言风格突出商品的特点，既可引起人们的注意，又能引起联想，使广告达到意想不到的好效果。如“-Which Lager can claim to be truly German?-This can”。这是一则Lager牌的淡啤酒广告。广告中can既可作情态动词“能”，又可作名词“罐”，再配上罐啤酒画，确实妙不可言，产生了一定的幽默效果，给读者一种清新的感觉和强烈的视觉印象；又如“Trust us.Over 5000 ears of experience”。这是一则助听器的广告，从字面上来看，其产品已经经受了众多消费者的检验。同时，“ears”亦可看作“years”即“相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验”。短短的几个字隐含着这种助听器品质卓越的含义。 3.排比(Parallelism)。排比是一种结构更为严谨的重复，它把结构相同或相似、意义相关、语气一致的语法结构并列使用。排比句韵律感强，语意丰富，力量集中，具有极强的说服力，能给消费者留下深刻印象并启迪其购买欲望。如“IWANT THE BODY OF A GREEK GOD.I want to workout in a huge fitness center.I want to stay in the heartof the Central Business District.I want a room witha view of these countries.EVERYTHING I WANT ISAT THE WORLD’S TALLEST HOTEL.THE WESTINSTAMFORD&WESTIN PLAZA.Singapore”。这段话的意思是：我想有希腊神之身躯，我想在巨大的健身中心锻炼，我想呆在城市最中心，我想同时看到许多不同的国家，我最想住在世界上最高的酒店-新加坡威斯汀斯坦福\威斯汀广场”。这是一则对于新加坡威斯汀酒店的广告。在这个广告中，“我想”重复了四次。表达出消费者非常想入住这家酒店，而且刻不容缓，广告效果非常好。 |
