德国报纸杂志大多属于私人所有,一般被大的公司如施普林格、贝塔斯曼集团等股份企业等所掌控。周报《议会》是个例外,它报道议会联邦议院的讨论或议题等,财政来源于议会。民主德国时期的出版业归政党和大众所有,两德统一后马上转为私有财产。
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报刊杂志有两个市场:读者市场和广告市场。报纸的读者数量多会带来较高的广告收益;反之,高额的广告收入也会使报纸价格降低,文章质量提高,有利于吸引读者。目前德国报刊业的状况是:很多产品销售量在下降,广告市场整体萎缩,报纸杂志经营困难。由于广告市场萎缩,为了维持报纸杂志的经营,不得不提高售价,比如目前一份南德意志报售价2.1欧元(大概相当于人民币21元),而一份《明镜》周刊售价3.8欧元(大概相当于人民币38元),而且他们的价格呈现不断上扬趋势。由于售价偏高,普通的老百姓购买报刊的热情不断下滑,导致报刊销售量下降,经营越来越困难。
问题
1.广告市场处境困难:2001年到2003年日报广告市场大幅萎缩,大概缩减了十分之一,2004年得到微小提升,增长了1%。近几年几乎没有任何迹象表明日报的广告市场可以完全回暖。其广告损失除了私人小型广告之外,还包括大量转向互联网的栏目广告。
2.读者市场的变化:近年来德国日报发行量持续减少,覆盖的读者范围也在萎缩。日报总销售量从1995年的2540万份降到2017年的2170万份,在10年间,减少了15%。读者覆盖范围从1995年的81%,降到了2017年的74.8%,减少了6个百分点。而损失最大的读者群是年轻人,首先14-29岁的人群中,读者数量减少了11%。读者损失的原因多种多样:人口统计的变化,家庭结构的变化,社会的变化,流动人口的增加,广播电视网络的普及,广播电视的商业化和频道多样化等等。人们的业余时间越来越多,生活与工作环境也在发生变化,这就导致了报纸已经不能满足人们的阅读兴趣了。
3.互联网的竞争:互联网在德国发展迅速,网民占人口总数的60%,遍布于社会各个阶层,尤其是年轻人和受过良好教育的人。网络不仅是一种交流工具,而且是信息服务中介,越来越多的人开始在网上查找即时信息。不仅大量日报开通了网络版,而且非媒体行业企业也开始在网上提供信息服务,使日报的竞争更加激烈。网络使用者习惯在网络上点击不同的报纸,这不仅会导致纸媒体销售量下降,而且会使报纸的品牌度下滑。另外,很多人在自己的博客上以公民记者的身份撰写稿件文章或发布图片,这种个人博客在多大程度上作用传统媒体还不清楚,但是这种发展趋势值得引起高度重视。
办法
广告收入的减少无疑是德国媒体陷入困境的主要原因,对日报的收入结构产生了长期的作用。多年来,德国日报的收益通常是广告占65%,剩下的收益来自报纸的订阅和零售,然而这样的收入比例只属于过去了。各家报纸都在寻找一个问题的答案:即如何才能弥补广告收入减少形成的损失,以免使购买者承担高额的报纸价格。
(一)引入小报。2004年德国媒体市场上出现了一种新型的日报――小报(Tabloid),与其它大型纸张的报纸不同,这种报纸是正常报纸一半的大小,非常方便携带。目前这种小型报纸在德国存在5种不同的模式:
1.在人口密集的地方发售的高质量的报纸,如世界报。
2.地方的以特定受众为目标的订阅报纸20分钱,科特布斯的劳齐茨评论,萨兰多的萨尔布吕克报。
3.大版面预定报纸中夹带的小版面地方报,如汉诺威汇报或汉诺威新闻界中夹带的绳子报。
4.火车或汉莎航空为乘客提供的免费信息报,如FTD精粹和晚间新闻。
5.与报纸文章体裁不同的副刊,如星期天图片报中的“VivaBams”或者周一出版的南德意志报曾经一度出版的纽约时报文章摘选。
传统日报的主题副刊和特刊用小版面报纸印刷,为报纸普遍采用小版面奠定了基础。2004年德国小版面报纸有世界精粹、20分钱、新闻以及科隆―广告直播,他们共同的特点有“实用、便宜、简明扼要、快速好看”。
霍尔茨布林克出版集团的社长米歇尔・戈哈布勒是德国小报的先驱者,他认为,报纸要像杂志和电视频道学习,受众细分迫在眉睫,只有这样才能吸引更多的读者阅读报纸。这种“小报”能否在德国成功还需拭目以待。各个出版社也普遍认为,经营“小报”不会阻碍其出版社“母报”的发行。
(二)售卖随报物品。为了开辟新的收入渠道,报社随报向读者提供便宜的附加产品,比如书籍、百科全书、CD、DVD、旅行包等。
由于书籍与音像制品在德国售价相对比较高,例如,一张CD或DVD平均售价15欧元左右,而一本书的售价一般不会少于20欧元。如果与报纸捆绑购买,顾客将会以相对便宜的价格得到自己想要的物品。
因此,报纸与其它产品捆绑销售在德国越来越普遍,比如歌剧DVD与法兰克福星期天报一起销售;百科全书与时报捆绑售卖等。南德意志报是最早开展这种营销行为,并从中获利的报纸。它从2004年3月开始先后与小说、古典音乐CD、电影DVD、流行音乐CD捆绑售卖。而不管是小说、CD还是电影都是以著作集的形式出现,对读者来说很有收藏的冲动。
捆绑销售的管理相对复杂,对报社是个挑战。核心产品(即报纸)的品牌可以也应该被充分利用,但却不能受到损害。据德国一个权威调查协会做的调查,87%的报社提供的是有关文化方面的产品和服务,如有关艺术、旅游、书籍、CD、DVD等。
(三)拓展邮递业务。报社的邮递业务也成为收入来源之一,在递送报纸的同时递送信件。很多地方报纸承揽信件的邮递服务,并提供移动服务。
(四)出版附属报刊。关于那些在传媒市场和大众心理已经站住脚跟并一直盈利的报纸,可以出版享有声誉的周报,比如时报针对政治、经济、文化、科学、旅游等方面感兴趣的读者出版了《时报早场》、《时报文学论坛》、《时报经济科学论坛》、《时报机会论坛》、《时报讨论》、《厨艺竞赛和电影预览》等。这些周报几年后达到了4万份的销售量。2004年12月发行的杂志《时报科学》聚焦年轻读者,也取得了巨大成功。而《明镜》周刊也借助自己较高的品牌威望,出版《明镜文化》、《你的明镜》、《明镜科学》、《明镜历史》、《哈佛商人》等杂志。
(五) 成立报业集团。位于德国市场二、三线的报纸过去经常受到经济的困扰,财政吃紧,通常报社的一半收入都要用于报纸的投递。随着报刊广告市场的低迷,一些报社加入大型出版集团,或者几家报社联合起来,共同组成报业集团,那些非本地新闻可以直接从报业集团的供稿中取得,大量节约人力物力。不仅如此,它们还可以共享驻外地或驻国外记者,共享周末副刊,以及那些时效性不强的报道,比如房产、汽车或健康等选题。除了在新闻获取和编辑流程上进行合作以外,发行量低的报纸还联合起来,在技术生产,公司管理、广告争揽上共享资源。
此外,作用力大的报纸也不断联合,他们合并编辑部、裁减人员,以节约成本。西德意志报业集团开创了德国报业集中的先河,20世纪70年代初,它就与各家报社在报纸文章的编辑写作、发行、争揽广告、编辑部的管理等方面密切合作。随后其它出版集团也纷纷效仿,为了预先防备可能会到来的经济危机,报刊杂志联合在一起的趋势越来越明显。出版社认为,通过大型出版集团使一些作用力大,但财政困难的报纸得以维继。例如《时代》曾经多年靠集团的补助生存,而世界报直到2004年的盈利也不能满足支出的需要,只能依靠集团拨款生存。广告商也乐于选择大的出版企业,因为媒体集团能够保障广告对其目标读者群实施最佳分配方式。在发行量高的报纸上做广告,组织上更容易覆盖受众广泛,性价比也较高。
几十年来德国报刊业集中化越来越严重,目前日报市场上的几大集团是施普林格集团、霍尔茨布林克出版集团、斯图加特报业集团、杜蒙德出版社集团、义鹏集团和西德意志报业集团,他们发行量占报纸总发行量的40%还多。与日报相似,这种集中同样发生在杂志业,那些50年代形成的大的出版集团如今仍在德国立于不败之地。四大集团鲍尔出版社、博大出版社、施普林格出版集团和古纳亚尔集团占领了市场的2/3。
2017年到2017年德国报业市场的集中速度超过以往任何时期,到2017年第一季度,德国前十大出版集团旗下的日报发行量占全国日报发行总量的58.5%,比2017年第一季度提高了3.2个百分点;前5大出版集团日报净收益占总数的44.8%。这些数字创造了1989年两德统一以来,日报行业集中的新高。前5大出版集团占订阅报纸发行总量的33.9%,占零售报纸发行总量的96.1%。
展望
德国报纸杂志面临着许多新的任务和使命,日报前景堪忧,但是依然在努力使出浑身解数迎接挑战。这不得不让人想起20世纪20年代,当广播刚刚出现和上个世纪五六十年代电视登上舞台的时期。那时报纸也同样面临困境,但它审时度势,深思熟虑,凭着地方报的集中化和对政治事件的深度报道与评论没有被新媒体打倒。
互联网、网络媒体或者叫多媒体是印刷媒体尤其是日报的最致命的威胁。比尔・盖茨1998年在达沃斯世界经济论坛上预言:2000年是报纸、杂志倒闭的开始。
德国法兰克福大学的克劳茨・舜巴赫教授对纸媒体尤其是日报的态度却相当乐观。他预计:报纸会一如既往地表现出色,在政治、科技、时尚方面依然领先,报纸是时尚的媒体,也是社会的预警系统。“报纸是舆论形成的工具,是人们日常不可缺少的伴侣,它帮助我们在这个复杂的社会找到正确的行事方式。”“也有可能报纸在不久的将来或以后发展成为可以折叠的塑料媒体,或者可以进行电子下载,节约昂贵的纸张,免去费用巨大的推销环节”。是否这一天会到来?让我们拭目以待。
(作者为中国传媒大学、德国莱比锡大学国际新闻专业探讨生)
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