摘 要:模糊语言是一种语言现象,往往比较简练,信息量较大,符合广告语言表达交流的需要,能更好地达到广告宣传的效果。文章在英语论文网讨论英语广告实际案例的基础上,略论模糊词汇和模糊修辞在英语广告中的具体运用,并且尝试总结模糊语言在英语广告中的语用功能。
关键词:模糊语言;模糊词汇;模糊修辞;英语广告;语用功能
自然语言中存在着大量的模糊现象,这种模糊现象反映在语言中就是语言的模糊性。模糊性就是词语所指范围的边界不确定,具体地说,它是符号使用者所感到的其使用的某个符号同其所指一个或一个以上对象之间联系的不确定性。实际上,语言的模糊性是语言具有弹性的表现,是自然语言的基本属性之一,也是人们用语言进行社会交际的一种实际需要。
广告语言的简洁性,要求其字斟句酌,以形式上的最小值换取最大的信息交流。模糊语言的外延很广,没有明确界限,而且往往比较简练,信息量较大,符合广告语言表达交流的要求。
一、模糊词汇在英语广告中的运用
模糊词汇主要是指词语表达的概念外延不清晰、不确定,如:“早晨”、“中午”、“漂亮”、“高大”等都是外延不确定的模糊概念。模糊词汇的“模糊”还指语言自身的模糊性,即语言现象中类属边界的不确定。这种特性在语言中表现得十分普遍和明显。比如,一切表示颜色的词都是模糊词,许多表示时间、处所、方位的词也是模糊词,形容词的模糊性更为普遍,在动词、数量词、副词、代词中也有许多表示模糊意义的词汇。
1.名词
广告英语中常用名词做修饰语,提供有关商品的质量、特点和规格等技术方面的信息,把该产品和其他产品区别开来。在多数情况下,名词修饰语和被修饰名词之间的联系是具体明确的,比如, cashmere sweater中cashmere与sweater的联系就很明确,名词cashmere提供了产品的具体材质信息。但是一些名词修饰词与产品缺少直接的语义关联,存在相当大的模糊性。例如:
You can feel the feature in Philips design. (Philips电器广告)
It is the taste! (雀巢咖啡广告)
以上两例广告中的名词feature和taste都没有明确的词义。菲利浦电器有什么设计特色,雀巢咖啡是什么味道,只有靠消费者自己去体会、去品尝。
由此可见,名词修饰语的应用在意义关联上存在一定的模糊性,理解起来难度较大,但是容易引发人们的好奇,从而达到广告宣传的效果。
2.形容词
形容词通常是模糊词,它们所表达的概念的外延往往是模糊的,几乎没有明确的界限。英语广告中大量使用评价性的褒义形容词,用来描述各种商品和服务,促使读者展开想象,引发读者对广告产品的兴趣。例如:
Show true colors. (柯达胶卷广告)
读此广告语,简洁流畅的语言给人留下了深刻的印象,消费者无法确定颜色可以“true”到什么程度,但是对产品的性能做了很好的诠释,大大增强了广告宣传的效果。
另外,形容词的比较级和最高级在广告中被广泛使用。较形容词本身,形容词的比较级和最高级的使用使其所指外延扩大,意义更加模糊。广告商将自己的产品与其他同类产品进行比较,美饰自己的产品,却很少指明比较的对象,这样比较范围可能扩大到所有同类产品,消费者可以随意理解和想象,反而达到更好的宣传效果。比如:
You won′t find a quicker, easier, neater way to enhance your beauty. (化妆品广告)
广告商采用了三个并列模糊性形容词比较级quicker,easier, neater,来描述这种化妆品的性能和影响,没有比较对象。但是,这种模糊语义迎合了人们的心理,因此更容易使人们接受这样的化妆品。
3.动词
广告中动词尤其是单音节动词的使用,意义明确且通俗易懂。卡尔·P·赖特列举了75%的英语广告都使用比较典型的模糊词help,以此说明该产品可以起到某种辅助影响而非直接影响。比如:
This toothpaste helps prevent caries. (牙膏广告)
模糊动词侧重于从商品或服务本身的影响来加以渲染,而语气却不怎么绝对。还有一些表示人的感觉的模糊词look, taste, fee,l smell等,可以表示主观意念,诱使消费者产生丰富的想象。例如:
I couldn′tbelieve it, until I tried it!
I′m impressed! I′m really impressed!
You′ve got to try it! I love it!
这是一则微波炉推销广告,其用词简单,口语感强。其中一系列动词believe, try, impress, love的使用传递的是一种模糊的概念,至于怎样try, impress和love到什么程度,很难说得清楚,可是这些动词层层递进,扣人心弦,让人产生了尝试使用的欲望。
4.数词
在日常生活中,数词往往以精确形式和定量的略论给人一种真实的感受。广告中恰当使用数词,能增加广告的可信度。然而,广告中的数字却经常用于模糊意义,表达模糊的概念。例如:
Is2 months′salary toomuch to spend of something that lasts forever? (钻石广告)
在这例英语广告中,钻石给产品用户带来的精神享受,是模糊的、不确定的,只能用模糊的语义来表达,而2months′salary尽管是精确的数字,但却不能精确地反映两个月的薪水到底是怎么样一个具体数目,它以模糊的语义表明花少量的钱就能买来有永恒价值的东西。
总之,以上看似精确表达却蕴含着模糊概念的数词,迎合了消费者注重广告精确表达的心理,从而达到了较好的促销目的。
5.代词
I′m loving it. (麦当劳的广告词)
这一则广告的创意点在于它的广告词it。从认知语言的角度来看,指示词it、that、this、here、there等本身就是模糊的。这里, it所指究竟是麦当劳的某种食物,还是麦当劳所有的食物或指麦当劳这个品牌,还是麦当劳的餐厅,或是麦当劳的服务呢?任凭消费者去想象。
Promise her anything, butgive herArpege. (Lanvin香水广告)
这则广告中的代词her也是模糊的,但是给广告增添了一种浪漫的色彩。
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