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【摘要】：
体育报刊是体育媒体中最古老的媒介形态。德国体育报刊具有悠久的历史和较大的作用力,是最能代表西方发达国家体育报刊发展水平的市场之一。
本探讨期望应用中德比较的视野,探究以下问题:
1、作为中国报刊市场中市场化程度最高的体育报刊,目前处于什么发展阶段和水平?德国体育报刊的实力和发展近况如何?中国体育报刊与德国体育报刊的发展差距有多大?
2、全球媒体发展环境在不断地发生变化,改变着全球媒体发展生态,也迫使媒体以新的策略应对。中国体育报刊该采取什么发展策略?德国体育报刊有哪些值得中国借鉴的发展策略?
为了避免国际比较探讨中容易出现的文化误读现象,本探讨首先对关键概念--体育报刊进行了解释和操作化定义。
本文的探讨对象是专业体育报纸,但不同国家之间对报纸、期刊和杂志的划分标准存在着分歧,导致概念的内涵和外延都很模糊。有些学者根据报纸和杂志不断走向融合的发展实践,认为对两者进行区分的行为,只有在做报刊探讨史时才是有意义的,而在其它大多数情况下其实并没有实际意义,人们对它们的不同称呼只是长期形成的不同习惯而已。
鉴于以上情况,本文以出版周期和内容的时效性为标准来划分体育报纸和体育杂志。将每周出版次数在1～7次的体育公开出版物称为体育报纸,出版周期在1周以上的称为体育期刊。在本文,“体育报刊”特指以体育这种社会现象为内容的专业报纸。根据求同存异的准则,本文将中国专业体育报纸和德国专业体育杂志统称为体育报刊,但是在分别对两国体育报刊进行称呼时,依旧沿用该国的习惯,即在中国依旧称为体育报纸,在德国称为体育杂志。
本探讨从中德两国分别选取部分体育报刊作为主要探讨对象,它们的特点是市场化程度较高、发行量、知名度和作用力较大,具有较强代表性,相互之间具有可比性。在建立的体育报刊策略模型的指导下,通过应用文献资料法、专家访谈法、内容略论法、案例略论法、比较探讨法和数理统计法,略论和比较了中德专业体育报刊发展史、市场结构和市场态势,内容策略(包括内容采编策略和报刊产品策略)、受众策略(包括受众选择策略和受众资源开发策略)和盈利策略(包括广告策略和盈利模式创新策略)等内容。探讨发现:
1、无论在中国还是德国,与其它媒体相比,体育报刊市场领先者总体实力不强,属于中等报刊公司,。
2、中德专业体育报刊市场呈现较明显的集中化趋势,形成了二到三家共存的格局,但没有形成寡头垄断。这是两国不同媒体体制下体育报刊公司市场竞争的结果。
3、中德体育报刊在内容策略、受众策略和盈利策略上的趋同性在增强,但两国发展水平仍具有较大异同。
4、我国体育报纸应该构建包括宏观层次、微观层次,以及08奥运前后阶段性发展策略在内的立体化发展策略体系。
5、德国体育杂志能对中国体育报纸构建立体化策略体系提供有益借鉴;同时,中国体育报纸对德国体育杂志的全球化扩张策略具有启示影响。
【关键词】：中国体育报纸 德国体育杂志 发展策略 比较探讨
中文摘要4-5 英文摘要5-10 1 导论10-17 1.1 问题的提出10-11 1.2 核心概念的界定11-13 1.2.1 体育报刊11-13 1.2.2 发展策略13 1.3 探讨对象和探讨范围13-14 1.4 探讨内容和探讨目的14 1.5 探讨模型14-15 1.6 探讨假设15-16 1.7 探讨措施16 1.7.1 文献资料法16 1.7.2 专家访谈法16 1.7.3 内容略论法16 1.7.4 案例略论法16 1.7.5 比较探讨法16 1.7.6 数理统计法16 1.8 可能的创新点和探讨意义16-17 1.9 全文内容安排17 2 文献综述17-31 2.1 中国的体育报纸探讨17-22 2.1.1 中国近现代体育报刊发展史考18 2.1.2 对于中国几份著名体育报纸的介绍和探讨18 2.1.3 体育报纸市场竞争策略略论18-19 2.1.4 体育报纸市场和受众的调查略论19-21 2.1.5 经营环境和竞争策略的研讨21-22 2.1.6 境外体育报纸的介绍和对中国体育报纸的启示22 2.2 德国的专业体育杂志探讨22-30 2.2.1 德国期刊业探讨动态述评23-25 2.2.2 德国专业期刊和德国专业体育期刊的基础探讨25-28 2.2.3 80 年代末90 年代初以来的德国体育期刊杂志探讨的热潮28-29 2.2.4 近年来对德国专业体育报刊营销策略的探讨29 2.2.5 对国外体育杂志的探讨29-30 2.3 小结30-31 3 中德媒体体制和媒体的发展特征31-42 3.1 报刊的特殊性31-32 3.2 中国媒体管理体制和报刊业发展的基本特征32-37 3.2.1 中国媒体体制32-34 3.2.2 我国报刊业发展的基本特征34-37 3.3 德国媒体管理体制和报刊业发展的基本特征37-41 3.3.1 德国的媒体管理体制37-39 3.3.2 德国报纸与刊物发展的基本特征39-41 3.4 中德两国报刊业发展的动力机制41-42 3.4.1 中国报刊业发展的动力机制--政府主导型41-42 3.4.2 德国报刊业发展的动力机制--市场主导型42 3.5 小结42 4 中德体育报刊市场42-76 4.1 中国体育报刊市场43-59 4.1.1 中国体育报刊市场的形成和发展43-53 4.1.2 我国体育报刊市场态势的经济学指标53-59 4.2 德国体育报刊市场59-76 4.2.1 德国体育报刊发展简史59-64 4.2.2 德国体育报刊市场近况64-69 4.2.3 作用德国体育报刊市场空间的基石:德国体育69-76 5 中德专业体育报刊内容和产品策略的比较76-94 5.1 中国专业体育报刊的内容策略77-84 5.1.1 强化报刊的形象识别系统77-79 5.1.2 报道特点和策略79-81 5.1.3 报纸的风格定位81-82 5.1.4 中国体育报纸内容策略存在的问题82-84 5.2 德国体育报刊的内容策略84-88 5.2.1 形象识别系统84 5.2.2 丰富、立体感的版面语言84-86 5.2.3 版面设置灵活，德语论文题目，事件性和地域性强86-87 5.2.4 报道特点和策略87-88 5.3 2017 年德国世界杯中德体育报刊的内容策略88-94 5.3.1 世界杯产品信息统计88-89 5.3.2 世界杯报道的统计措施89 5.3.3 四报世界杯报道的规模89-92 5.3.4 四报世界杯新闻报道数量统计92-94 6 中德专业体育报刊受众营销策略的比较94-109 6.1 报刊业营销时代的受众策略的理论基础94-96 6.1.1 近年来受众群体的变化特征94-95 6.1.2 营销学的4C 理论95-96 6.2 中国专业体育报刊的受众营销策略96-102 6.2.1中国体育报纸受众的特征96-101 6.2.2 中国专业体育报刊的受众营销策略101-102 6.2.3 中国体育报刊对受众市场的培育策略102 6.3 德国体育报刊业的受众策略102-109 6.3.1 德国体育报刊业的受众近况102-103 6.3.2 德国体育报刊业的受众策略103-109 7 中德体育报刊的盈利策略109-135 7.1 报刊业盈利模式的理论基础109-112 7.1.1 报纸二次销售理论109-110 7.1.2 报刊的“N 次销售”理论110 7.1.3 市场细分理论110-111 7.1.4 数据库营销111-112 7.2 中国体育报刊的盈利模式112-124 7.2.1 传统的盈利模式--发行收入/广告收入112-116 7.2.2 新的盈利模式开发116-124 7.3 德国体育报刊的盈利策略124-134 7.3.1 “内容为王”策略和价格优势策略124-125 7.3.2 “三次销售”模式--品牌资源和衍生产品策略125-130 7.3.3 新媒体盈利模式的开发--《踢球者》手机商务130-134 7.4 小结134-135 8 启示及我国体育报纸未来发展策略的构建135-143 8.1 对我国体育报纸发展策略的构建启示135-136 8.2 构建立体化的中国体育报纸发展策略体系136-142 8.2.1 我国体育报纸的宏观发展策略136-139 8.2.2 我国体育报纸的微观发展策略139-140 8.2.3 我国体育报纸在 08 奥运前后的阶段性发展策略140-142 8.3 对德国专业体育报刊全球化策略的启示142-143 8.3.1 认清产业政策上的机遇和局限142 8.3.2 加强内容的本土化策略142-143 9 结论与后续探讨建议143-144 9.1 结论143 9.2 后续探讨建议143-144 致谢144-146 中文参考文献146-156 外文参考文献156-163 附件 1:中德体育报刊头版/封面示例163-171 附件 2: 德国现有主要体育报刊概况(2017 年)171-173 附件 3: 德国专家对四份体育报刊质的内容略论统计结果173-175 附件 4:175-177 (1)对《体育图片》周刊广告部经理 Axel Nieber 先生的访谈提纲175-176 (2)对《踢球者》广告部经理 Puschmann 先生的访谈提纲176-177 附件 5: 对《足球》报总编辑刘晓新先生的访谈提纲177-178 附件 6: 近年来对中国体育报纸市场生存策略的探讨论文目录178-180 附件 7: 20 世纪 80 年代以来科隆体育大学体育新闻系 对于德国体育报刊的学位论文目录180-181 附件 8: 国家体育总局体育社会科学、软科学结题证书181 ，德语论文 |
