摘 要:针对世博会巨额亏损这一重大课题,笔者略论并找出了汉诺威2000年世博会亏损的作用因素,并将这些因素应用于上海世博会的经济风险略论,根据汉诺威世博有限企业的经验,指出上海世博企业需要引起注意的几个方面,结合我国和上海的实际情况,为上海世博企业提出预防、规避和分散经济风险的方案和建议。
关键词:汉诺威世博会;上海世博会;经济风险
世博会不同于其它展览、会展等经济活动,它以政府名义主办,代表一个国家形象。上海2017世博会提出的目标是最精彩、最成功、最难忘,运作的准则是非赢利性和可持续性,财政平衡居于次要地位。[1]尽管如此,作为举办世博会的第一个发展中国家,与西方发达国家相比,在社会发展水平、人民生活、基础设施等方面还有相当差距,所以解决好世博会的经济风险,对我国经济和上海的经济发展十分重要。另外,如果我们解决了发达国家未很好解决的问题,将能够提升我国的国际声誉,为世博会的发展作出贡献,为其他发展中国家作出表率。考察经济风险时,首先将下列两种经济行为区别开来:第一,由世博会运营企业负责的世博园面积以内的经济行为;第二,为了准备世博会在基础设施、城市绿化和美化的世博园面积范围外的经济行为,本文主要讨论前者。汉诺威2000年世博会是距今最近的世博会,在各方面取得了成功,例如参加国家和国际组织数量创历届世博会之高,达到170家,交通方面达到了预期的要求,世界上诸多的政府首脑和各界要人出席,为汉诺威及德国提高了国际声誉,但最受争议的是其经济上的亏损,即留下了20多亿马克的债务。对照其他几届世博会的的巨额亏损,例如,1986年加拿大温哥华Vanvouver世博会,1992年西班牙塞维利亚(Sevilla)世博会,上海世博会如果不作专门的略论,采取有效的方法,发生巨额亏损是完全有可能的。
一、汉诺威世博会的经验和教训
1.汉诺威世博会的目标和申办世博会的决策基础
汉诺威世博会申请和策划于20世纪90年代初,此时正值德国统一后德国东部重建的关键阶段。联邦政府同意申请汉诺威世博会的前提条件是世博会必须达到财政平衡,不给联邦财政增加负担。主要考虑到下述有利条件:①按照世博会的新章程,世博会承办者可向参展者收取摊位费;②汉诺威城市周边居民的收入水平高;③地理位置在欧洲中心;④汉诺威现有场馆可供使用。预计40亿马克的费用可以通过门票、场地出租(包含赞助)和世博会结束后世博园包括其建筑的拍卖和后续使用来抵销。世博园以外的交通等基础设施的投资由本来就存在的交通基金来承担。联邦政府又委托了咨询企业来评价上述计划的可行性。咨询企业肯定了上述计划,并给联邦政府提出下述建议,以确保达到财政平衡。(1)尽可能使用现有的全部场馆,由此节约新开发的区域和供气、供电、道路等基础设施的建设费用。(2)单独的私营房地产开发,将降低世博运营企业的前期财政负担和场馆后续利用不充分的风险,1972年慕尼黑奥运会在此方面有成功的经验。[2]联邦政府在综合了上述各种因素后,决定申办2000年世博会并获得了申办权。
2.财务计划与结果的比较及亏损因素略论
由表1可以看出,汉诺威世博有限企业并未像期望的那样达到财政平衡,1993年制订计划时,预计盈余4000万马克,结果是亏损了20亿马克,二者相差巨大。在导致亏损的诸多因素中,笔者认为有如下重要的几个原因:
(1)汉诺威世博有限企业的参股比例、风险承担比例及监事会中的席位分配没有分散风险。一般认为,私营经济运行的效率高于国营经济,故德国政府希望德国经济界能参股汉诺威世博有限企业,但关于世博会这种有较大正外部性的活动,其盈利的机会微乎其微,故德国经济界共同参股只有20%,联邦政府40%,下萨科森州30%,汉诺威市及周边10%。[3]与该参股比例不相对应的是经济风险的承担。世博运营企业的自有资本为一亿马克,估算的费用为30亿马克,故只能依赖外来资本。随着世博会准备和举行,世博有限企业的贷款授信额度先后提高到4.9亿马克、9.7亿马克,到世博会结束时总共贷款17亿马克,而联邦政府、州政府和德国经济界经过协调对亏损的承担比例为:在亏损小于1.5亿时,联邦,州和公司承担的比例为40∶40∶20;亏损在1.5亿至5亿之间,联邦和州各承担一半。这就是说,不管世博有限企业最终亏损多少,德国经济界承担的最大亏损额为3千万马克。世博有限企业监事会的组成成员按照参股比例分配,即联邦4人,下萨科森州3人,汉诺威市及周边1人,德国经济界2人。为表示对世博会的重视,联邦和州都派出重要政治人物参加监事会,联邦派出2个经济部国务秘书(相当于副部长),州派出了一个部长,两任联邦经济部和三任州长曾经是监事会的成员,但联邦和州还派公司的董事会成员作为其代表到监事会,这样事实上经济界在监事会中的人数增加到5人。德国经济界在世博企业中只参股20%,最多承担的经济风险为3000万马克,但在监事会中却占有5个席位,公共利益未得到足够的代表席位,世博有限企业的管理者和监事会对规避经济风险的激励不足,没有足够方法约束其道德风险,被认为是世博会有限企业亏损的重要原因之一,特别受到世博会反对者的批评。
(2)参观人数远低于预期从表1可以看出,1993年财务计划中的最大的一笔收入门票收入,合计16.60亿马克,为此计划售出门票4000万张,每张票的平均收益为40多马克,但结果只售出1800万张门票,每张票的平均收益只达到32马克,销售收入只达到5.75亿马克。门票从1998年6月就开始预售,然而,门票销售从一开始就遭遇挫折,例如,预计世博会售票的第一个月(即1998年6月)销售额达到三千万,事实上,直到一年多以后的1999年8月,销售额才达到一千万。这时,世博会及政府有两种选择,一是追求财政平衡,牺牲世博会的质量;二是维持世博会的高质量,但需要在产品和销售方面追加投资。最终,政府选择了后者,花费2亿马克用于增加世博会的吸引力和争取观众,以增加世博会相关于其它大型活动的竞争能力,例如欧洲足球杯,悉尼奥运会、教会在罗马的迎新千年的庆典。开幕几周之后,较少的游客使世博有限企业感觉到不可能达到四千万游客。于是,在2000年夏天,花费七千万马克,作了大规模的广告,推出便宜的晚上票,对老年人打折,放弃当天售票的加价和停车费,这些举措使每张票的平均收益下降,仅放弃停车费一项就损失一亿马克。由上述可见,尽管汉诺威世博有限企业为招游作了调研、预测和准备,设计了复杂的票价体系,门票提前两年就可预售,世博会开幕后又及时采取了各种方法,但实到的游客和相应的收益还是远低于预期。参观人数被认为是汉诺威世博会亏损的第一要素。事实证明,该要素预测准确率低,又受到诸多偶然和外部的政治、经济、国际、社会等不易控制因素的作用。
(3)世博会的其它销售收入,如赞助、特许经营和捐赠等不尽人意由表1可知,汉诺威世博会预计的第二项大的收入是世博会从公司获得的营运收入,包括赞助、特许经营等,计划收入10.6亿马克,实际收入只有5.38亿马克。汉诺威世博有限企业组织结构中,有专门一个部门销售与营销(Sales/Market-ing),但由于需要尽快获得公司赞助的压力,该部门事实上专职于寻找赞助商,而营销的另外一个重要部分,即产品构想、价格设计和沟通是由各专业部门,例如,国际参加者、广告与公关、文化活动、招游、规划和建设来完成的,缺乏销售部门与这些部门的协调机构是汉诺威世博企业的组织结构的一个缺陷,在一定程度上作用了销售计划的完成。[4]
(4)世博会的支出无力控制由表1可见,世博会的支出超出计划4亿多马克。其中,广告、公关、招展、招游的预算开始时被削减,发现参观人数少时又增加,最终达到3.5亿马克;融资的费用,银行的利息是一个大的支出,为17亿马克的贷款共支付利息1.42亿马克。
(5)世博纪念币和增值税减免方案等未获成功为了降低亏损,世博有限企业还提出了发行债券和纪念币及免征门票增值税的方案。1996年初成功发行2亿马克债券,利息为5%,由联邦和州提供担保。1972年的慕尼黑奥运会,通过发行10马克纪念币,收入达7亿马克,由本论文由外语论文网提供整理，提供论文，英语论文，论文，德语论文网站，英语论文，德语专业论文，留学生论文，英文论文，留学生论文相关核心关键词搜索。
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