长久以来,广告已经不仅仅是营销学的探讨对象,在语言学、交际学、社会学、历史学等学科领域中,它同样受到学者们的青睐。现代意义上的广告已经不单纯作为商品的评价尺度,为了能制作出成功的商业广告,广告策划人就必须努力让广告顺应社会的发展,与时俱进,反映时代变迁,只有这样才能收到预想的效果。从这个意义上说,广告也可以作为一面反映社会情况和历史变迁的镜子。本文正是从此处入手,尝试以妇女情况为例,通过第二次世界大战之后 1949 年德意志联邦共和国建国到 1990 年两德统一之前,联邦德国(原西德)平面媒体广告(下文简称广告1)中妇女形象的变化,反映这段时期内妇女在整个西德社会中的地位和自身发展的情况。作者希望能通过对此的略论,以平面媒体广告为例,体现出作为社会文化载体之一的广告,对社会历史发展的显示剂影响。本文一共分为五章。第一章,首先阐述了全文的探讨设想。这里提出了本文的探讨目的,对象和探讨措施。本文对 1949 年至 1990 年间德意志联邦共和国大众杂志中,含有妇女形象的平面媒体广告进行了探讨,并尝试着通过这些广告中的妇女形象,一方面横向地反映当时社会生活中的妇女情况,另一方面,也能伴随时代的变迁,纵向地体现 40 多年来西德妇女状况的发展。本文正是选取了广告中妇女形象的变化作为探讨对象,通过大千社会的妇女层面,反映出广告作为社会文化领域探讨中的新课题,对社会情况和社会意义的体现。文中主要采用的探讨措施,是在德国跨文化经济交际学创始人 JürgenBolten 教授提出的广告史作为交际文化史和广告交际探讨的基础上(verbal, nonverbal,paraverbal, extraverbal 四个层面),结合了贾文健教授的广告和社会发展之间的相互关系模式。以此二者作为全文的理论基础,对含有妇女形象的广告进行了略论。第二章是全文的理论基石。这里首先解释了本文出现的所有重要名词,即文化、交际、广告、杂志广告、价值等的概念;然后以 Bolten 教授和贾文健教授的措施为理论基础,详细略论了广告本身作为交际载体的含义和影响,以及广告和整个社会体系的相互关系,最后通过理论略论指出,广告史可以作为一面反映社会情况和时代变迁的镜子。第三章作为全文的材料部分,以年代为划分的标准,以德意志联邦共和国(原西德)大众杂志中含有妇女形象的广告作为略论资料,应用第二部分 Bolten 教授提出的广告略论措施,对广告中的妇女形象进行探讨。本文根据每个时代的特点,将广告中的妇女形象归纳如下:从二战结束后联邦德国建国到 20 世纪 50 年代末,原西德杂
Schon langst gehort die Werbung als Forschungsgegenstand nicht nur zum Bereich derAbsatzwirtschaft. Sie rückt auch ins Blickfeld der Sprachwissenschaft,Kommunikationswissenschaft, Soziologie, Psychologie, Geschichtswissenschaft,Kunstwissenschaft und Literaturwissenschaft. Um erfolgreich zu sein, muss Werbung mitanerkannten gesellschaftlichen Konventionen arbeiten. Die Gesellschaft entwickelt sichstets weiter und die Werbung muss sich daher auch wandelnden gesellschaftlichenVerh?ltnissen anpassen. Moderne Werbung dient daher nicht nur der Vermarktung vonGütern, sondern versucht sich auch intuitiv an den Vorstellungen ihrer Rezipienten zuorientieren und wird von den oben genannten Wissenschaften als empirisches Materialbenutzt, um Aussagen über die Gesellschaft zu treffen.Die vorliegende Arbeit befasst sich mit Frauenbildern in den Anzeigen in derBundesrepublik Deutschland von 1949 bis 1990, um die Entwicklung der Frauenbilder undauch der Frauenrolle der BRD widerzuspiegeln. Diese Arbeit umfasst insgesamt fünfKapitel.Im ersten Kapitel geht es um das Forschungsdesign. Hier werden das Forschungsziel, derForschungsgegenstand und die Forschungsmethode vorgestellt. Anhand der Anzeigen derBRD zwischen 1949 und 1990 ist das Frauenbild nicht nur synchronisch darzustellen,sondern noch Wichtigeres liegt darin, dass sich die Historizitat der Frauenbilder durchdiachronische Betrachtung abzeichnet. Die auf alle Ebenen der Werbekommunikation,n?mlich der verbalen, nonverbalen, paraverbalen und extraverbalen Ebenen bezogenekommunikationswissenschaftliche Systemanalyse von Bolten und auch das Modell desWerbekommunikationssystems und der gesellschaftlichen Entwicklung von Jia, bilden diemethodische Grundlage der vorliegenden Arbeit.Das zweite Kapitel dient als Einführung der Grundbegriffe und der Theorie. DieGrundbegriffe wie Kultur, Kommunikation, Werbung, Werte usw. werden behandelt. DieSystemanalyse von Bolten und Jia gilt hier als theoretische Basis für die ganze Arbeit.Werbung ist ein Teil unserer Kultur, und Werbung ist auch Kommunikation.1 Ausgehendvon diesem Grundgedanken wird die Werbung zun?chst als Werbekommunikat betrachtetund danach die Werbekommunikation auf das gesellschaftliche Umfeld übertragen. DerZusammenhang zwischen Werbung, Kommunikation und Kultur wird anschlie?endausführlich interpretiert.Das dritte Kapitel dient der empirischen Untersuchung. Am Anfang dieses Teils kommenzun?chst die Vorstellung der Frauenbilder und deren Einordnung in den Anzeigen, n?mlich,das Frauenbild als Mutter, Hausfrau, Karrierefrau und attraktive und sportliche Frau.Anhand der werbeanalytischen Methode von Bolten werden anschlie?end inchronologischer Reihenfolge die Anzeigen mit Frauenbildern in der BundesrepublikDeutschland zwischen 1949 und 1990 interpretiert. Nach unterschiedlichen Epochenwerden die Frauenbilder wie folgt zusammengefasst: Nach dem Zweiten Weltkriegdominieren die Frauenbilder als Mutter und Hausfrauen in den Anzeigen der 50er Jahre.Obwohl die Anzahl erwerbst?tiger Frauen zunimmt, ignoriert die Werbung der Fünfzigerarbeitende Frauen fast v?llig, weil ihre Besch?ftigung keine Akzeptanz in der Gesellschaftfindet. Au?erdem wird die fehlende Gleichberechtigung beider Geschlechter auch durchdie Anzeigen mit Frauenbildern deutlich dargestellt;hübsch zu sein ist das wichtigsteThema dieser Anzeigen in den 60er Jahren. Mit dem wirtschaftlichen Boom der BRD wirdeine immer bessere materielle Lebensqualit?t suggeriert. Die Frauenbilder in den Anzeigenwechseln sich von sorgf?ltigen Müttern und Hausfrauen zu reinen Sch?nheitssymbolen.Durch die Frauenbewegung der 60er Jahre sind die Frauen immer mehr emanzipiert. Siezeigen mehr Selbstvertrauen durch ihre sexuelle und moderne Darstellung. Seit dem Endeder 60er Jahre werden Frauen unter dem Einfluss der Studentenbewegung mit ihreruntergeordneten Rolle in vielen Bereichen und auch in der Werbung immer unzufriedener.Sie verlangen Gleichberechtigung in der Gesellschaft und diese Aufforderu ，德语论文，德语论文题目 |
