面子是观念内在化的民族特性。中国消费者要面子的类型可以划分为四类：道德的面子、尊重的面子、世俗的面子以及实惠的面子……
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讨论中国人的时候如果遗漏了面子问题，那么就不能全面地理解消费基础的文化习性。关于传统历史思想根深蒂固的民族来说，面子是观念内在化的民族特性。中国消费者要面子的类型可以划分为四类：道德的面子、尊重的面子、世俗的面子以及实惠的面子。
对韩国人来说，面子与决定生死的吃饭行为具有几乎同等的重要意义，价值在“饭”之上。然而，在韩国的面子文化当中，大多数情况是强调显摆与虚荣，摆架子与撑场面。
而对中国人而言，面子来自圣洁的礼与义，还有恪守道德的行为，或者来自支撑自己生活的自尊心。面子有单纯地做给别人看、显摆的成分，而规定着自我存在的个人信念才是最重要。正因如此，关于传统的中国消费者而言，面子既是内在化的生活习惯，偶尔也具有可以舍命相换的重要价值。
最近对于面子的认识在时代的变迁中似乎规定了新的方式。现在的年轻人认为，只是一味要面子就容易错过实惠。面子与现实价值实现选择性的调和，这种对立的现象将会发展成未来中国社会值得瞩目的趋势。要面子，还是要实惠，这是个问题。
在中国，所谓的面子从内在来说，是实现了道德与人格调和的人类做出的合理的行为，从外在来说，是为了社会地位而表现出的期待他人的肯定性评价和认证的心理现象。那么中国消费者要面子的类型该如何划分呢？大体有四种类型。
道德的面子
中国是受儒家思想作用根深蒂固的国家。根据儒家的教导，只有知礼义廉耻的人才算是道德上的人格完备者。在要面子方面，中国人最重视的部分就是要道德的面子。
中国消费者能够接受去很多商店千辛万苦比较东西的质量与价格，但是把商场的衣服全都试穿一遍又不购买这种行为，在中国人看来是只有不知羞耻的人才能做出来的事。中国传统消费者认为，如果不想买衣服那么就不要试穿衣服，这是一种常识性的礼仪。在他们看来，试穿根本不想买的衣服这种行为本身在道德上就是不要面子的事情。他们还认为，即使是对购买的产品不满意，即使不情愿地送给别人，也不愿意轻易去退换，这也是一种要面子的措施。
买东西的时候中国人不会过分地讨价还价。显然，过于斤斤计较或者太节省就是小气，也就是说吝啬气量小的话就是没面子的行为。他们认为讨价还价的时候不触及商人的自尊心是拥有道德面子和知廉耻的行为。同理可知，对中国人而言，算计精明的评价是对一个人的否定。这主要是南方人具有的突出特征，这样的形象经常被认为是不豪放、抠门、小气，有损道德的面子。
爱钱的形象也是一样的。中国人在全世界范围内被认为是善于理财，对金钱有着很强欲望的民族。尽管如此，如果想勤俭地将钱存起来或者想成为有钱人，那么就不要对外显露。因为他们认为爱钱的形象会让他们显得是累积物质的小气，是折损道德面子的羞耻行为。
不知道是不是因为这种道德面子的信念，他们的礼金文化有点特别。中国一份报纸对大都市人给对方结婚礼金的相关调查结果显示，300元占了最多的58%，交500元-800元的人约占30%高居第二位。如果考虑到中国一般职员的工资不到4000元水平的话，这个金额标准其实是个巨大的数额。而且如果觉得不够亲近而收到结婚请柬之后却不去参加的话，就会被看做是失礼而不知基本廉耻的人，所以哪怕一个月参加两三次酒席钱包就瘪了，甚至是腰折了将死了，对中国人来说面子也是他们的自尊心。
尊重的面子（给别人面子）
中国人认为树立对方的面子固然重要，但更重要的是不折损对方的面子。中国的消费者如果在产品购买的过程中认为店员让自己感到屈辱或者丢面子了，那么波及效果是我们无法想象的。即使不这样，忠诚度（loyalty）较低的中国消费者不会再去那个商店第二次了，无需对这种基本的铁规则感到惊奇。重要的是，中国消费者受到口碑效果的强烈作用，倾向于扩大接受他人的否定体验，所以丢了面子的中国消费者的作用效果具有决定公司生死存亡的滚雪球（snowball effect）效果。
中国人买东西在作出决定的那一瞬间，经常用“考虑一下”的说辞。在韩国考虑一下的意思明明是肯定性的表现，韩语论文网站，说考虑一下的顾客大部分都会做出购买的决定。但是对中国消费者来说，考虑一下主要作为拒绝的意思来使用。事实上，虽然是不想买的意思，但是透过内心来看，是人们在很多场合不让对方面子受损的关怀。因此，在接待面子文化发达而不怎么展示内心想法的中国消费者的时候，不能原封不动地接收他们的意思表现方式。
中国关系发达的背景也和尊重面子文化有着很深的关联。中国人在出现问题的时候，或者请求别人帮助的时候，如果说一声自己是谁介绍来的，一般情况下是不会被拒绝的。因为中国人认为尊重对方的面子是基本的信念，所以如果不接受托付的话就会被认为是打了介绍人脸面的行为。
世俗的面子（树立面子）
中国人在外面餐厅就餐时，很少会把吃剩的食物打包带走。他们大都觉得，把吃剩的食物打包带走，这本身就是丢自己面子的行为。这种现象绝对不是出于道德的面子，关怀对方的尊重的面子，而是因为在意他人的眼光而维护自己面子的行为。所谓世俗的面子即羞于自己展现给别人的模样，为了逃避从中发生的内在冲突，韩语论文网站，而试图通过自我演绎来使之升华的面子形式。因此，为了显摆自身能力或成就的面子形式就可以理解为是世俗体面的形式。
也许是这种心理因素的原因，中国人在韩国购物的时候，购买单价的平均值也不同于其他国家游客。如果说日本人会列好购物清单，然后进行有计划的购物的话，那么中国人则是几千万韩元的东西也一次买下来的豪放类型，并借此树立自己的面子。
不久之前广告计划师李鲁善对首尔、北京、上海的500名汽车车主进行了问卷调查，调查结果显示，在“汽车是展现社会身份或地位的重要手段”，“关于维护我的面子很重要”这两个问题上，首尔答卷者中，有44.2%和37.8%的人回答“是这样的”，而在北京和上海，有60%以上的人表示同意。特别是北京的消费者，把自己的面子与威信和汽车联系起来的现象特别明显。“从车上下来的时候，看到别人羡慕的眼神心情很好。送礼给合作者的时候也是如此。” 关于重视世俗面子的中国人来说，高级香烟和车一样是象征身份的工具。400种以上的中国香烟中能够树立面子的好香烟就是“大熊猫（panda）”和“中华”这两个牌子。通常一支香烟的价格是普通香烟一包的价格，不是什么人都能抽到的烟。当路过的行人由于抽烟人的失误而两人撞在一起，作为受害者的行人反而会说是自己的失误，先开口道歉。如此看来，对方因为撞人者抽的香烟是“中华”烟，所以事先猜测他的身份，从而做出这样的行动。由于香烟具有这样的象征性意义，所以在商场关系中劝让高级香烟也是给对方面子的最高手段。
实惠的面子（收起面子）
“中国人为了要面子绝对不胡乱花钱。因为面子和实惠是共存的价值。”
不久之前，在首尔大学CTC中对于“消费中的面子”和以20和40岁中国人为对象进行的深层采访当中，总结出来的一个结论就是实惠。出人意料的结果。面子和实惠不是非常相反的概念吗？最近年轻一代认为面子意义本身不是为了他人的评价，它们是取决于自身满足的问题，所以两者相冲突的时候，采取面子暂时收起来的立场。一句话来说，该要面子的时候要面子，该计较其中实惠的时候就计较。
观察最近出现的中国新消费一族发现，他们多数会为了经济利益去选择实惠而摈弃面子，这样的人正在以压倒性的优势增加。晒俭行为说的是在网络上详细公开节省的措施，分享彼此信息的文化。如实公开自己独家实惠信息，比如说，为了能够享受超市的深夜时间打折优惠，克制自己在晚上9点之前的购物，或者展示活用积分卡观看免费电影的措施，接待客人的时候能够省最多钱的措施等。如果说过去的人为了有面子而显摆自己较高的购物水准是虚架子的话，那么最近人们为了真正的有面子则是寻求节俭消费的实惠。
现代女性的婚姻观是要实惠比要面子更重要。过去的风气是选择配偶的标准有三点：外貌，家境，学历。认为这三点都具备才能在结婚的时候有面子。然而，最近80后们关心的条件既不是外貌也不是学历，而是配偶者的职业。如果对方是生活平稳安定没有大曲折的公务员的话，就是锦上添花了。他们为了树立外部面子，与其拿一生来冒险，不如要那种伸开双腿舒服安逸的幸福。这才是实惠面子的时代。
面子还是实惠？
讨论中国人的时候如果遗漏了面子问题，那么就不能全面地理解消费基础的文化习性。关于传统历史思想根深蒂固的民族来说，面子是观念内在化的民族特性。
追求实惠的年轻一代认为真正重要的东西是本质，一味只重视面子而把事情弄糟，那么实用功利性的思考就变得更为重要了。他们的出现预示了中国消费市场的大爆发，而且来势汹汹。在要面子的过程中，如果他们判断出有实惠有利之处，他们就会随时随地果断地收起面子。在面子和实惠之间，选择能够做到什么地步，这是消费者的问题。 | 
