불과 10년 전만해도 디지털 사이니즈 (Digital Signage)는 막대한 초기 설치비용과 지속적인 콘텐츠 개발에 대한 부담, 운영 방법의 불비, 무엇보다 빛으로 인한 주변 환경에 미치는 영향이 높다... 불과 10년 전만해도 디지털 사이니즈 (Digital Signage)는 막대한 초기 설치비용과 지속적인 콘텐츠 개발에 대한 부담, 운영 방법의 불비, 무엇보다 빛으로 인한 주변 환경에 미치는 영향이 높다는 우려로 인한 강력한 규제로 자본력이 있는 대형 빌딩이나 기술 투자가 가능한 대기업의 사옥을 중심으로, 시범 설치하고 콘텐츠의 운영을 진행해 왔다. 절감된 설치비용과 높아진 퀄리티의 제품, 다양한 표출 방법 등의 개발이 건축 외관에도 반영 될 뿐만 아니라 심미적 요소를 반영 한 콘텐츠가 옥외광고물에 적용 되어 ‘퍼포먼스와 이벤트 행사’로도 다양하게 활용 되고 있다. 전통방식의 아날로그형 옥외광고물은 모바일의 확대와 디지털 사이니즈의 보편화로 인하여 급격한 소구력의 감소로 이어지고 있다. 특히 모바일 사용의 확대는 일방적 표출 방식이었던 디지털 사이니즈의 ‘미디어 콘텐츠 환경’에도 부정적 영향을 미쳐 이용량 감소와 관심하락의 요인이 되고 있다. 게다가 모바일 사용의 증가는 ‘옥외광고물’과 ‘미디어 환경의 TPO (일종의 마켓세그먼테이션-Time, Place, Occasion)’의 기반을 요동치게 하고 있다. 시장의 변화와 소비자의 관심도가 달라진 지금 옥외광고물에 필요한 요소는 ‘새로운 평가의 법률적 기준’과 ‘다양한 장르의 콘텐츠’, ‘인터랙션이 가능한 매체 형태로의 전환’이 절실히 필요하며 현대인의 특성에 맞게 흥미를 유발시켜주고, 지속적인 관심도를 높여줄 수 있는 마케팅 전략(Marketing Strategy)이 요구 되고 있다. 본 연구는 이러한 시장의 변화에 따른 새로운 매체와 콘텐츠를 요구하는 시대가 도래 한 것에 발맞추어 단편적 기술과 획일적 공간의 개념을 넘어선 소비자의 요구를 반영한 ‘옥외광고물’의 발전 방향에 대한 관심에서 시작되었다. 특히 디지털 사이니즈와 같이 기술의 성장이 낳은 첨단기술의 활용과 민관이 함께하는 경제 활성화 정책 시행의 일환으로 추진되고 있는 ‘옥외광고물 자유표시구역’에 대한 정체성 확립과 활용 방안을 연구 하고자 한다. ‘옥외광고물 자유표시구역’은 미국의 ‘타임스퀘어’와 일본의 ‘도톤보리’, 캐나다의 ‘던다스 스퀘어’와 같이 한국형 ‘타임스퀘어’를 실현하고자 ‘성공적인 미래 산업’으로 성장시키려는 정부의 의지를 담은 정책이다. ‘옥외광고물 자유표시구역’은 광고물 등 자유표시구역에 관한 법률 제 28조의 2,3에 의거(광고물 등 자유표시구역의 지정 및 취소 등)하여 상업지역, 미관지구, 지구단위계획구역, 너비 30M 이상인 도로변, 관광지, 관광단지 또는 특구 및 시·도지사가 지정한 지역을 자유표시구역으로 지정할 수 있도록 하고, 시·도지사가 자유표시구역의 지정을 요청할 경우 행정절차법의 행정예고와 공청회를 통해 주민, 전문가 및 옥외광고사업자의 의견을 수렴하여 지정 실행할 수 있고 추진 실적이 현저하게 부진하여 기본 계획의 운영취지를 달성할 수 없을 것이 명백한 경우 취소할 수 있도록 하는 제도이다. 최초 기본계획의 100분의 10범위 이내에서 면적·운영기간 변경, 기본 계획 범위 내에서의 개별 광고물 표시 변경 등에는 별도의 협의 및 심의를 거치지 않도록 하는 법률이다. 이번 법률 개정의 목적으로 행정자치부(이하 행자부라 한다)는 침체되는 세계적 경기 불황의 앞에선 한국 경제가 동반 침체되지 않도록 하는 여러가지 해결법과 대응 방안 중의 하나로서, 또, 시대적인 요구를 기반으로 ‘옥외광고물 자유표시구역’ 지정을 통하여 기술 성장과 산업경제 활성화, 문화 콘텐츠의 육성을 위한 경제 부흥 정책으로 이를 시행하고자 한다. 구체적 계획으로는 우선 2016년 일부 지역을 선정하여 2017년 시범적 실행을 목표하고 있다. 더 나아가 이번 ‘옥외광고물 자유표시구역’은 단순히 디지털 사이니지의 확대가 아닌 콘텐츠의 질적 향상과 문화와 예술이 접목된 장소적 명소를 만들고, 첨단 기술을 반영한 옥외광고물의 개발을 독려하여 경제 시너지를 일으키고자 하는 것이다. 핵심 기술의 중심에 있는 디지털 사이니즈는 첨단 산업의 대명사로 이를 통한 다양한 정보 제공과, 공공 서비스는 물론 시장 활성화를 불러일으킬 상업광고의 전면적 허용으로 침체된 시장 경제를 일으키고자 하는 것이 주된 목적이다. 또한 콘텐츠를 통하여 제도적으로 일정 부분을 공익을 위하여 사용되도록 가이드라인을 만들어 소외된 계층에 대한 관심과 지원, 참여도 촉진하고자 하였다. 이 정책은 엔터테인먼트를 활용한 신세대 사업의 확장과 멀티플랙스 공간을 활용한 세대 간의 소통공간을 제공하고 실현하기 위한 다채로운 정책이라고 하겠다. 통합과 믹스를 넘어서 휴머니즘과 기술의 융합이 향후 ‘옥외광고물 자유표시구역’이 맡게 될 역할이며 지속적인 운영과 발전을 위한 연구가 필요하게 되었다. 본 연구에서는 ‘옥외광고물 자유표시구역’의 선정과 실행이 꼭 필요한 것인지, 시행에 있어 기대하는 점이 무엇이며 야기되는 문제점들에 대해 해결 방안은 무엇인지 등에 대한 사항을, 가장 많은 영향을 받을 대상이자 참여자인 주민들에게 설문을 통해 의견을 청취하여 거주자의 관심과 반응, 우려와 필요한 추가 사항을 조사하고 이 제도가 추진됨에 있어 정책적으로 필요한 행정적 문제와 법규, 실행될 지역에 대한 배려와 지원 사항을 실증적 관점에서 제안하고자 한다. 또한 ‘옥외광고물 자유표시구역’ 선정과 함께 수반될 기존의 일반적(전통적) 옥외광고물과의 동반성장과 절충방안, 신기술인 ‘디지털 사이니즈’의 난립을 지양하고, 합리적 확장과 질적 향상을 기반으로 한 ‘콘텐츠’ 개발이 소비자의 입장에서 판단되고 실천될 수 있도록 다각적인 방향을 설문과 실험을 통하여 제시하고자 한다. 심층연구로는 일방적 송출 방식과 인터랙션이 가능한 체험 방식의 선행 사례 고찰과 호감도의 차이점을 비교 분석한 결과를, 향후 ‘옥외광고물 자유표시구역’ 내에서의 활용 방안으로 제시함과 동시에 ‘옥외광고물’전체로의 확대 및 추가 선정에 대한 발판을 제공하여 일부에 국한된 소규모의 지역 경제 활성화가 아니라 거시적인 경제 시너지의 원동력으로 성장 시키킬 수 있는 방법을 제시하고자 한다. 구체적 연구 방법으로 ‘옥외광고물’은 소구력을 갖춘 광고 매체인 디지털 사이니즈와 이를 활용한 감성적 콘텐츠가 첨단 영상 기술(3D랩핑과 360°촬영, 홀로그램) 등의 활용으로 시장의 변화와 요구에 실시간으로 대응할 수 있으며, 일방적인 전달 방식이 아닌 감성적 ‘인터랙션 표현기법 (VR/AR 등 양방향 소통 방식)이 ‘개인과 집단’ 모두에 긍정적 영향을 주게 되어 참여의지를 높일 수 있다는 실험적 자료를 제시하여 ‘옥외광고물 자유표시구역’의 시행 방법을 확대시켜 동반 성장의 토대를 마련하고자 한다. 현 시점에서 기대하는 옥외광고물은 ‘자유표시구역’이라는 지역적/장소적 특성을 기반으로 시행 결과와 지속성에 대한 기여에 주안점을 두고 있으며 사례를 통하여 도출된 제공 콘텐츠의 참여도와 지속성에 대한 재방문의 효과가 장소성에 대한 의미를 형성하게 하는 매개체가 된다는 결론을 도출하고자 한다. 이와 함께 향후 기존의 ‘옥외광고물’을 대체할 수 있는 융합된 ‘미디어(Media) 콘텐츠의 장(Space)’으로서 ‘옥외광고물 자유표시구역’과 여기에 활용될 콘텐츠의 다양한 방법들을 실현가능한 관점에서 지속적인 연구의 필요성을 자발적인 관심에서 나온 소비자의 입장과 운영자의 입장을 대변하여 끊임없는 조력자와 감시자로서 추가 연구를 지속하고자 한다.
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