국문초록
韩国观光客의 中国观光 满足属性 三要因 类型化 略论
유 민
관광학과
강릉원주대학교 대학원
본 연구는 중국의 인바운드 관광시장에서 중요한 기여를 하고 있는 한국관...
국문초록
韩国观光客의 中国观光 满足属性 三要因 类型化 略论
유 민
관광학과
강릉원주대학교 대학원
본 연구는 중국의 인바운드 관광시장에서 중요한 기여를 하고 있는 한국관광객의 높은 중국 방문율에도 불구하고 중국에 대한 선호도는 다른 국가에 비하여 낮다는 문제점에서 시작되었다. 2013년 말 현재 2,629만 명의 방중 관광객 중 한국은 15.1%(397만 명)로 1위를 차지하였지만, 한국관광공사의「해외여행 트랜드 전망보고서, 2014」에 의하면 여행경비 및 일정에 구애 받지 않는다고 가정하였을 때 방문하고 싶은 해외여행 목적지로는 프랑스, 호주, 미국 등 순으로 대부분 장거리 여행지를 높게 희망하는 편이고 중국은 상위 10위에도 포함되지 않고 있다. 이러한 문제는 방중 한국관광객의 전반적 만족도에 영향을 미치는 만족속성, 선호도나 욕구 등을 제대로 파악하지 못하는데 근거하고 있다고 판단된다.
따라서 한국관광객들의 중국 관광만족도 및 선호도를 향상시키기 위한 방법으로 Matzler & Sauerwein(2002)이 제시한 고객만족 삼요인 이론을 적용하여 중국 관광지속성 만족수준과 전반적 만족도와의 관계를 파악하여 한국관광객의 방중 관광지 관련 만족속성을 기본요인, 실행요인, 감동요인으로 유형화하고 분석하였다.
연구진행을 하기 위하여 선행연구를 바탕으로 중국관광 만족속성을 도출하고 연구설계 및 설문지 구성을 하였고 2014년 8월 10일부터 9월 10일까지 한 달 동안에 중국 관광경험이 있는 만 18세 이상 한국관광객을 대상으로 수집된 400부 중 유효표본 360부의 설문자료를 이용하여 실증분석을 진행하였다. 본 연구의 실증 분석은 Ms-excel과 SPSS21.0을 이용하여 연구목적에 부합되는 자료 필터링과 자료 코딩의 오류 검증을 진행하였다. 필터링이 된 자료를 이용하여 기술통계 분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 만족도 차이검증을 수행하고, 추출된 요인을 더미변수화 하여 전반적 만족도와의 관계성을 분석하여 결과 및 시사점을 도출하였다.
한국관광객의 방중 관광지 만족속성을 탐색적 요인분석을 통하여 8개 요인으로 추출하였고 만족속성과 전반적 만족도 간의 관계를 파악하기 위하여 선행연구에서 사용한 방법으로 만족속성변수를 더미변수화 하였다. 즉, 8개 만족속성의 요인점수에 대하여 각각 만족수준이 높은 집단(upper tertile)은, 요인점수>66.6 tertile(삼분위수)에 속하는 경우 1로 코딩하고 만족수준이 낮은 집단(lower tertile)은, 요인점수<33.3 tertile에 속하는 경우 1로 코딩하여 분류하였다. 그리고 나머지는 비교집단으로서 더미변수에 대한 코딩을 (0, 0)으로 변환하여 전반적 만족도에 미치는 영향을 다중회귀분석으로 관계성을 밝혔다. 회귀분석 결과에 따라 회귀계수의 부호(/, -)와 유의수준에 의하여 고객만족 삼요인으로 유형화하였다. 삼요인 유형화 결과를 통하여 중국을 찾는 한국관광객의 관광지 만족속성 중 어떠한 만족속성이 전반적인 만족도를 증가시키고, 또 어떠한 만족속성이 불만족을 감소시킬 수 있는지를 파악하여 중국관광의 품질개선에 기여하고자 하였다.
고객만족 삼요인으로 유형화한 결과는 다음과 같다.
삼요인 이론 중 ①기본요인에는 ‘음식점 관련 속성’과 ‘지역적 매력성’의 2개 요인이 포함되었고, ②실행요인에는 ‘쇼핑 관련 속성’과 ‘자연·문화적 매력성’의 2개 요인이 분류되었다. ③감동요인에 포함되는 만족속성 요인은 ‘숙박 관련 속성’, ‘접근성’과 ‘관광정보·안내 관련 속성’의 3개 요인으로 분류되었다.
삼요인 이론을 이용하여 방중 한국관광객의 만족도 제고를 위한 시사점으로는 첫째, 기본요인에 속한 만족속성은 관광객들이 당연히 제공될 것으로 기대하는 속성이며 관광객만족에 충분조건이 아니지만 반드시 필요한 조건이다. 먼저 ‘음식점 관련 속성’에 대한 만족도 개선을 위하여 음식의 위생·신선도 등 품질개선과 음식점의 청결성 개선에 노력해야 하고, 음식점 근무자를 대상으로 체계적이고 지속적인 교육을 통해 근무자의 서비스 및 친절성을 향상할 필요가 있다. 특히, 음식점에서 제공되는 음식은 지역문화 및 음식점 분위기에도 많이 좌우되기 때문에 중국의 풍부하고 다양한 음식에 각 지역의 문화특색을 반영해서 중국 현지 음식점만의 분위기를 조성할 필요가 있다. 또한 한국관광객의 중국음식에 대한 선호도 및 취향 등을 파악하여 음식의 맛과 크게 연관 되는 재료의 선택과 향신료의 적절한 사용 등을 통하여 한국관광객의 입맛에 맞는 음식을 개발하면 음식을 통하여 한국관광객의 중국관광 만족도를 높일 수 있을 것이다.
한편 기본요인인 ‘지역적 매력성’ 개선을 위해서는 중국 지역문화, 지역의 삶을 경험할 수 있는 공연이나 민속촌 등의 문화관광 시설과 역사 자원에 대한 관람용 편의시설 개선이 필요하다. 그리고 지역주민에 대한 지속적인 교육을 통하여 관광객에 대한 수용태세, 호의적인 감정과 태도를 가질 수 있도록 관광지나 지자체에서 꾸준히 노력해야 할 것이다.
둘째, 실행요인에 속한 만족속성은 실제 관광객의 필요와 욕구를 반영하는 속성으로 관광객의 만족과 불만족을 가장 명확하게 대변할 수 있는 요인이다. 먼저 ‘쇼핑 관련 속성’의 경우 중국이 가진 다양한 쇼핑시설, 상품 그리고 지역문화 등 장점을 살려서 중국에 가면 꼭 구입하고 싶은 대표상품(차, 술, 수공예품 등)을 개발하여 품질 및 디자인 등 면에서 전체적으로 고급화시켜 쇼핑을 통해서 관광객만족을 향상시킬 수 있도록 관광과 관련된 사업체들이 꾸준히 노력할 필요가 있다.
또한 한국관광객의 ‘자연·문화적 매력성’에 대한 만족을 향상시키고 불만족을 해소하기 위하여 중국인의 자연보호 의식을 고양하여 한국인이 지각하고 있는 중국의 환경오염 및 자연재해로 부터의 피해를 최소화하기 위한 노력을 알릴 필요가 있다. 뿐만 아니라 한국과 중국의 역사를 소재로 한 매력적인 역사문화 관광상품을 개발하여 제공한다면 한국과 중국의 문화교류가 더욱 활성화 될 것이고 이는 곧 방중 한국관광객의 불만족을 감소시키고 전반적 만족도를 높이는 계기가 될 것이다.
셋째, 감동요인에 속한 만족속성은 관광객의 요구사항이 충족되면 만족하고, 충족되지 않더라도 불만족을 일으키지 않은 요인으로서 관광객에게 큰 만족을 주는 기능뿐만 아니라, 중국관광 경쟁력에 프리미엄을 더할 수 있다. ‘숙박 관련 속성’, ‘접근성’과 ‘관광정보·안내 관련 속성’ 세 개 요인은 중국을 방문하는 한국관광객들이 크게 기대하는 속성이 아니지만, 제대로 구축하여 제공하면 한국관광객의 중국 관광만족에 큰 역할을 하게 될 것이다.
먼저 ‘숙박 관련 속성’의 경우 한국관광객이 선호하는 숙박시설을 파악하여 그에 맞는 숙박시설 인테리어, 멋진 건축 외관, 청결하고 편리한 객실, 친절한 서비스, 깜짝 이벤트 등 제공하면 한국관광객에게 기대하지 않았던 기쁨을 가져올 수 있고 중국관광에 대한 만족도를 높일 수 있을 것이다. ‘접근성’의 경우 숙소에서 관광지까지의 이동이 수월하고, 주변 관광지와의 연계성이 높고, 대중교통이 편리하고, 이동과정이 편하고 지루하지 않으면 한국관광객들의 중국관광지 접근성에 있어서 만족도가 극대화 될 수 있을 것이다. 그리고 ‘관광정보·안내 관련 속성’의 경우 관광지 및 관광 관련 업체에서 친절한 관광안내소 기능을 갖추게 하고, 식별하기 쉬운 관광안내 표지판을 구축하고, 관광안내원을 전문적으로 교육시켜 한국어로 안내서비스를 제공하고, 한국관광객이 항상 궁금하고 필요한 정보를 무엇인지 미리 파악하여 신속하고 정확하게 제공하도록 노력한다면 방중 한국관광객의 만족도를 전반적으로 향상시킬 수 있을 것이다.
본 연구는 한국관광객의 중국 관광관련 세부만족속성과 전반적 만족도와의 관계를 기존 대칭적 관계에서 비대칭적 관계까지 고려하여, 한국관광객이 생각하는 중국관광에서 당연히 갖춰져야 하는 부분, 한국관광객의 필요나 욕구와 직접적인 관계를 가진 부분, 한국관광객을 감동시킬 수 있는 부분 등 자세히 분석하고 논의하였다. 따라서 향후 중국정부의 관광정책 개선이나 방안도입 그리고 관광관련 업체들의 실천적인 마케팅 전략을 수립하는데 유용하게 활용될 것이다.
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