본 연구는 온라인 평론(평론의 양과 평론의 양면성)을 독립변수로 그에 따른 구매의도를 종속변수로 두었다. 온라인 평론의 양과 양면성에 따라 구매의도에 미치는 영향의 차이를 알아보고,...
본 연구는 온라인 평론(평론의 양과 평론의 양면성)을 독립변수로 그에 따른 구매의도를 종속변수로 두었다. 온라인 평론의 양과 양면성에 따라 구매의도에 미치는 영향의 차이를 알아보고, 제품유형을 조절변수로 하여 독립변수와 종속변수의 상호관계뿐만 아니라 조절변수의 조절역할로서 어떠한 서로 다른 효과가 나타나는지 살펴보기 위해 가설을 설정하였다.
제시한 가설을 검증하기 위해 사전조사를 실시하여 실험제품을 경험재로 선크림을 탐색재로 핸드폰을 선정하고, 온라인 평론에 따른 제품유형에 따라 소비자의 제품 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지 실험 연구를 통해 알아보았다.
실험설계는 제품유형(경험재,탐색재)에 따라 온라인 평론의 양 2(많다/적다) × 2(제품유형: 경험재, 탐색재) × 2(평론의 양면성: 긍정적 평론, 부정적 평론)의 집단 간 실험 설계(between-subjects factorial design)를 하였다.
실증 분석결과, 평론의 양과 구매의도는 정(/)의 관계를 가졌으며 평론의 양면성에서는 평론이 부정적일수록 구매의도는 감소하는 것으로 확인되었다. 또한 평론의 양이 많은 때와 긍정적인 평론일수록 외부에 제공되는 정보를 통해 평가될 수 있는 속성을 지닌 탐색재보다 개인이 직접 관찰하거나 사용해 봄으로써 평가되는 속성을 지닌 경험재에서 구매의도가 더 높게 나타났으며 긍정적인 평론의 양이 많을수록 사용 전에는 품질을 평가하기 어려운 경험재 제품이 구매 전에는 품질과 가치를 쉽게 평가할 수 있는 탐색재보다 구매의도가 더 높게 나타났다.
마지막으로 다른 연구들과 마찬가지로 제기된 연구의 한계점을 밝힘으로써 이의 극복을 위한 향후 연구 과제를 함께 제안하도록 하였다.
주제어: 온라인 평론, 제품유형, 구매의도
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