Die Werbung ist eine Art von der Kulturerscheinung, die einen starken Einfluss auf die moderne Gesellschaft ausu¨bt, und die Werbung ist abha¨ngig von den sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Informationen der betreffenden Nation. Daher kann a...
Die Werbung ist eine Art von der Kulturerscheinung, die einen starken Einfluss auf die moderne Gesellschaft ausu¨bt, und die Werbung ist abha¨ngig von den sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Informationen der betreffenden Nation. Daher kann angenommen werden, dass die Untersuchung u¨ber die Werbung ein passendes Mittel ist, um die betreffende Gesellschaft na¨her zu beschreiben.
In dieser Abhandlung wird versucht, durch die Analyse der Werbesprache die allgemeinen zeitgeno¨sischen Kulturen zu zeigen. Und dies wird dadurch begru¨ndet, dass die Werbung meistens die Umgangsprache verwendet. Es wird dabei vorausgesetzt, dass die Werbung ein Kommunikationsmittel des Werbers zu den Verbrauchern ist, und durch die Untersuchung der Werbesprache als Kommunikationsmittel ko¨nnen die zeitgeno¨sische Gesellschaft, Kultur und die Wirtschaft na¨her betrachtet werden.
Die Schlagzeile und der Werbeslogan, die die wichtigen Bestandteile der Werbung sind, werden betrachtet, und auf der Basis des Versta¨ndnisses, das aus der Betrachtung resultiert, wird der Wortschatz in der deutschen und der koreanischen Werbung unter dem Aspekt der Wortart analysiert. Fu¨r diese Arbeit wurden die deutsche aktuelle Zeitschrift “Spiegel” und die deutsche Modezeitschrift “Vogue” ausgewa¨hlt und von den koreanischen Zeitschriften sind die “Sisa-Journal” (Aktuelle Magazin) und “Vogue” in koreanischer Sprache ausgewa¨hlt worden. Nach der Auswahl der Zeitschriften werden die in der Schlagzeile und im Werbeslogan oft verwendeten Wortscha¨tze in 5 verschiedenen Wortarten, na¨mlich Substantiv, Verb, Adjektiv, Adverb und Pronomen, klassifiziert. Die bevorzugten Wortarten in der Werbung und die bevorzugten Wo¨rter, die zu diesen Wortarten geho¨ren, werden analysiert. Hierfu¨r wird die Analysemethode von Baumgart (1992) angewendet, die die Werbespache ausschließlich in Bezug auf den Slogan analysiert hat. Und mit der Unterscheidung zwischen den Bestandteilen von Schlagzeilen und Slogans werden auch die koreanische und deutsche Sprache verglichen.
Die Untersuchungsergebnisse in Bezug auf die Wortart ko¨nnen wie folgt zusammenfassend erla¨utert werden: Die Wortarten, die in der Werbesprache ha¨ufig auftreten, sind von den folgenden Werbungselementen beeinflusst: die Schlagzeile und der Slogan, die Art der Zeitschrift je nach der Leserschicht und schließlich die Zeitschrift je nach der Nation.
Erstens, das Substantiv ist eine Wortart, die in den koreanischen und deutschen Zeitschriften bevorzugt gebraucht wird. Dass der Anteil des Substantives in den koreanischen Zeitschriften mehr bzw. gleich wie in den deutschen liegt, zeigt, dass das Vorziehen einer bestimmten Wortart noch mehr von den werbesprachlichen Situationen abha¨ngt als von den Merkmalen der deutschen Sprache ist, die allgemein das Substantiv bevorzugt. Und in den deutschen Zeitschriften werden verschiede Substantive verwendet, um den Inhalt zu betonen, den der Kunde u¨ber die Produkte erhalten kann. Demgegenu¨ber sind die Substantive in den koreanischen Zeitschriften konkret auf die Funktion ausgerichtet und daher werden je nach Produkt die a¨hnliche Wo¨rter wiederholt verwendet.
Zweitens, das Verb und das Adjektiv sind die na¨chst bevorzugten Wortarten. Und es ist herausgestellt worden, dass die Gebrauchsmenge des Verbs in den koreanischen Zeitschriften ho¨her als die des Adjektivs liegt. Aber in der deutschen Werbesprache gab es in Bezug auf das Verb und Adjektiv die Unterschiede der Gebrauchsha¨ufigkeit je nach Zeitschrift. Also in “Vogue” in deutscher Sprache findet man mehr Adjektive als in “Spiegel”, weil in Vogue hauptsa¨chzlich Werbungen u¨ber Damenkleidung, Kosmetik und Accessoire usw. erscheinen. Dies zeigt, dass die Werbesprache in Korea einfach auf die Werbetexte fokusiert ist. Und demgegenu¨ber gibt die deutsche Werbesprache uns Beispiel, dass sie je nach Bedingung die passenden Wo¨rter auswa¨hlt.
Drittens kann man in den deutschen Zeitschriften, was Adverbien betrifft, nichts Besonderes finden, aber in den koreanischen Zeitschriften erscheinen sehr oft Adverbien, die mit der Zeit zusammenha¨ngen. Dies sagt uns, dass die koreanische Werbesprache von der modernen, sehr zeitempfindlichen Technik stark beeinflusst ist.
Schließlich ist das Pronomen eine Wortart, die in der deutschen Zeitschrift noch mehr als in der koreanischen gebraucht wird. Dies ist im syntaktischen Merkmal der beiden Sprache zu begru¨nden, und noch konkreter ist es wegen der koreanischen Sprache, die das Pronomen sehr beschra¨nkt auf die zweite Person und die Fremdwo¨rter in der Werbesprache verwendet. Demgegenu¨ber ist der Gebrauch der Pronomina in den deutschen Zeitschriften viel freier und ha¨ufiger als in den koreanischen.
Wa¨hrend der Vorbereitung dieser Abhandlung hat der Verfasser interessante Ergebnisse u¨ber den Personengebrauch aufgrund des Ho¨flichkeitsausdrucks erwartet, der in beiden Sprache gemeinsam ist. Aber in der heutigen Werbung wird die so genannte “Masstige” Strategie fu¨r alle Produkte sehr oft benutzt. Dadurch sind die Werbungswo¨rter so verallgemeinert, dass der Kunde immer hoch verehrt bezeichnet wird. Daher ko¨nnen die Zusammenha¨nge zwischen dem Ho¨flichkeitsausdruck und der Person nicht deutlich hervorgehoben werden.
Die deutsche Sprache und koreanische Sprache haben ganz anderen syntaktischen Hintergrund und ihre kulturellen Hintergru¨nde sind auch sehr verschieden. Aber in dieser Abhandlung wurde versucht, die Werbessprache der beiden Sprachen zu vergleichen und zu analysieren. Das Interesse an der Werbung ist gross gewachsen und die Forschung u¨ber die Werbessparche hat auch die Aufmerksamkeit erregt. Aber die Forschung u¨ber die Werbessparche in Korea ist im Vergleich zu anderen La¨ndern noch nicht genu¨gend. Wenn die Werbung nicht nur als ein kommerzielles Mittel, sondern auch als ein Teil der Kultur angenommen wird, dann ist es notwendig, die Werbesprache als eine Wissenschaft systematisch zu erforschen. Denn dies bedeutet nicht nur die Fortschritte der Werbesprache, sondern die Fortschritte der Sprache des Menschen und der Kultur.
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