광고는 현대 사회의 가장 영향력이 큰 문화 중 하나이며, 해당 국가의 사회와 문화, 경제 등의 정보에 의존적이다. 따라서 광고에 대한 연구는 해당 사회에 대한 정보를 보여 주는 좋은 창이 ...
광고는 현대 사회의 가장 영향력이 큰 문화 중 하나이며, 해당 국가의 사회와 문화, 경제 등의 정보에 의존적이다. 따라서 광고에 대한 연구는 해당 사회에 대한 정보를 보여 주는 좋은 창이 될 수 있다. 광고를 연구하는 방법에는 여러 가지가 있겠으나, 본 논문에서는 광고에 일상 언어가 가장 많이 노출되어 있다는 점에 주목하여, 광고언어를 통해 현대의 언어 현상과 더불어 동시대의 전반적인 문화 현상까지 연구하고자 한다. 이를 위해 언어의 사회적 기능의 관점에 근거하여, 광고언어 역시 ‘광고주가 소비자에게 말을 거는’ 의사소통의 하나로 가정하고, 의사소통의 ‘정보’에 해당하는 광고언어를 연구하여 우리가 살고 있는 이 시대의 사회, 문화, 경제에 대해 알아보고자 한다.
모든 언어의 형태는 해당 텍스트의 종류에 의존적이다. 따라서 광고언어 역시 광고라는 틀에 영향을 받고 있다. 따라서 본 논문은 독일어와 한국어에 대한 이해에 앞서 우선 광고의 구성요소인 헤드라인과 슬로건에 대해 개괄적으로 살펴보고, 그러한 이해를 바탕으로 독일광고와 한국광고에 나타난 어휘의 품사에 초점을 맞춰 분석하였다. 이러한 연구를 위하여 우선 독일과 한국의 대표적인 잡지, 즉 독일의 시사잡지 <슈피겔>과 패션잡지 <보그>, 한국의 시사잡지 <시사저널>과 패션잡지 <보그>를 선정하였다. 그 후 헤드라인과 슬로건에 사용된 모든 어휘를 5가지 주요 품사인 명사, 동사, 형용사, 부사, 대명사로 분류하고, 각 언어의 품사 선호도와 각 품사별로 선호하는 어휘를 표로 만들었다. 이러한 통계 자료를 바탕으로 먼저, 최근의 광고에 사용된 주요 품사를 독일잡지와 한국잡지를 비교하면서 살펴보았다. 이어서, 독일어와 한국어의 각 품사 별 선호 어휘를 실례 중심으로 분석해 보았다. 이것은 오직 슬로건만 중심으로 광고언어를 분석한 바움가르트(1992)의 연구를 새롭게 하여 헤드라인과 슬로건의 구성요소 상의 차이를 구분하면서 독일어와 한국어를 비교해 본 것이다. 각 품사에 대한 연구 내용을 간단하게 살펴보면 다음과 같다.
광고언어에 나타나는 품사들은 크게 세 가지, 주요 구성요소인 슬로건과 헤드라인, 구독 층, 그리고 독일어와 한국어에 따른 차이를 보이고 있었다.
첫째, 명사는 독일잡지와 한국잡지 모두가 가장 선호하는 품사이다. 이 중 눈에 띄는 사실은 한국잡지에서 명사 사용 비율이 전체적으로 독일잡지보다 높거나 비슷하게 나타나는 것이다. 이것은 품사선호가 명사를 선호하는 독일어 자체의 특징보다 광고언어라는 상황에 더욱 의존적이라는 것을 보여 주는 예이다. 그리고, 독일잡지는 제품을 통해 고객이 얻을 수 있는 목표를 강조하기 위해 다양한 명사를 두루 사용하는 반면, 한국잡지의 명사는 주로 구체적인 성능을 언급하는 문구의 사용으로 제품별로 유사한 단어가 반복적으로 사용되고 있다.
둘째, 동사와 형용사는 둘 다 명사 다음으로 선호되는 품사이다. 독일잡지의 경우, 잡지의 종류에 따라 동사와 형용사의 사용 비율이 차이가 있었다. 예를 들어, 주로 여성의류, 화장품, 액세서리 등을 판매하는 독일 <보그>에는 <슈피겔>에 비해 형용사를 사용하는 문장들이 더 자주 등장하며, <슈피겔>에는 동사를 포함한 완전한 문장 형태나 청유ㆍ명령 문장이 자주 등장하고 있다. 반면에 한국잡지는 독자층이나 제품의 특성에 상관없이 단지 광고의 텍스트 형태에만 초점을 맞추어, 일관적으로 헤드라인에서는 동사의 사용빈도가 형용사보다 높게 나타나며, 슬로건에서는 형용사의 빈도가 높게 나타나고 있다.
셋째, 부사의 경우, 큰 특징이 없는 독일잡지에 비해 한국잡지에는 시간에 관련된 부사들이 자주 나타나고 있다. 이것은 한국 광고언어가 시간에 민감한 현대 기술의 영향을 크게 받는 것을 보여 주는 예로서, ‘디지털’ 관련 제품 등이 대표적인 원인이 될 수 있다.
마지막으로, 대명사는 독일잡지에서 더 자주 사용되는 품사이다. 이것은 두 언어간의 통사적 특성에서 비롯된 것으로서, 대명사의 사용이 자연스러운 독일어에 비해, 대명사를 언급하는 경우가 2인칭과 외래어로 된 광고문구로 한정되어 있는 한국어의 특징 때문이다. 본 논문을 준비하면서, 경어법이 있는 독일어와 한국어의 2인칭 대명사를 광고언어를 통해 비교해 보려고 했었다. 예를 들어, 2인칭 경어법을 사용한 독일어와 한국어의 비교나 경어법과 제품군과의 관련성 등을 알아보려 했었다. 그러나 최근의 광고에서는 모든 상품의 고급화 전략, 소위 ‘매스티지’ 전략으로 인해 고객을 높여 부르는 형태의 광고문구만이 주로 사용되고 있어서, 광고문구 속에서 2인칭에 나타난 경어법을 비교해 보는 것이 어려웠다.
독일어와 한국어는 전혀 다른 통사적 배경을 가지고 있으며, 문화적인 배경이 상이한 언어이다. 그러나 본 논문에서는 광고언어라는 공통적인 텍스트 형태를 통해 두 언어를 비교 분석해 보았다. 요약해 보면, 광고언어에서 독일어와 한국어는 공통적으로 명사를 가장 선호하며, 동사와 형용사에서는 독일광고 어휘가 제품, 독자층, 구성요소에 다양하게 반응하는 것에 비해, 한국광고 어휘는 주로 구성요소의 영향 만을 크게 받는 것으로 나타나고 있다. 즉, 독일광고는 수용자 중심적이며, 한국광고는 제품 중심적인 광고언어 사용을 하고 있다는 것이다. 또한, 한국광고의 어휘 선호 유형은 사회, 경제, 문화의 유행이나 흐름에 민감하여, 꾸준히 목표 지향적인 어휘를 선호하는 독일광고에 비해 다소 자극적이고 직접적인 성향을 보이고 있다.
광고에 관한 관심이 커져 가는 만큼 광고언어에 관한 연구 역시 주목을 받고 있다. 그러나 아직 국내의 광고언어 연구는 여러 면에서 다른 선진 국가에 비해 양적으로, 질적으로 부족한 부분이 있는 것이 사실이다. 광고를 단지 하나의 상업적인 수단이 아니라 하나의 영향력 있는 문화로 인식하고 있다면, 상품광고 그 자체에 대한 이해를 넘어 광고언어에 대한 학문으로서의 체계적인 연구가 필수적이다. 이것은 단순히 광고언어의 발전만을 위한 것이 아니라 인간의 언어, 사회와 문화 연구의 큰 성과를 이루어 낼 수 있기 때문이다.
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