본 연구는 국내 항공사 브랜드자산 측정에 관한 연구로써, 다양하고 올바른 브랜드 자산의 관리에 효과적인 자료를 제시하는데 그 목적이 있다. 연구에 활용된 Brand Asset Valuator Model은 일부 ...
본 연구는 국내 항공사 브랜드자산 측정에 관한 연구로써, 다양하고 올바른 브랜드 자산의 관리에 효과적인 자료를 제시하는데 그 목적이 있다. 연구에 활용된 Brand Asset Valuator Model은 일부 학자의 이론에 편중되어 있는 항공서비스 분야의 브랜드자산 연구의 갈음을 해소하고 동일 표본을 대상으로 항공사간 직접적 비교 및 브랜드 전략 제시가 가능한 장점이 있다.
실증조사는 국내 항공사 브랜드를 알고 있고, 이 중 1개 이상의 브랜드를 이용하여 국외여행을 실시한 경험이 있는 관광자를 대상으로 실시하였고 총 500부의 설문지가 배포되어 449부의 표본이 분석에 활용되었다.
분석결과 브랜드의 차별성과 적합성으로 미래 성장가치를 나타내는 선행지표인 국내 항공사의 브랜드 체력이 대한항공 56.12점, 아시아나 51.59점, 진에어 42.02점, 제주항공 36.01점, 티웨이 35.08점, 이스타 29.98점, 에어부산 26.39점 순으로 나타났다. 후행지표로서 현재의 영업가치를 나타내는 존중과 지식의 조합인 브랜드 체격은 대한항공 73.54점, 아시아나 71.74점, 진에어 54.48점, 제주항공 53.56점, 티웨이 51.39점, 진에어 49.07점, 에어부산 44.54점 순으로 조사되었다.
브랜드 체력과 브랜드 체격점수를 종합하여 브랜드파워 사분면에 도식한 결과 대한항공과 아시아나항공은 1사분면의 대중화 브랜드에 해당하며, 진에어, 제주항공, 티웨이항공은 4사분면의 쇠퇴하는 브랜드, 이스타와 에어부산은 3사분면의 관심을 끌지 못하는 브랜드에 위치하고 있음을 확인하였다.
부가적으로 실시된 브랜드 속성분석에서 모든 항목에서 대형항공사가 저비용항공사에 비해 우위를 점하는 것을 확인하였으나 몇몇 문항에서는 항공사간 차이가 크지 않는 것도 있었다. 더불어 요인분석을 실시함으로서 각 항공사들이 가지고 있는 속성에 대한 정리가 이루어졌다.
본 연구는 다양한 브랜드에 대한 관광자 지각을 동일 모집단으로 하여금 동시에 평가할 수 있는 bav모델을 관광학에 처음 적용했다는데 학술적 의의가 있다. 이 분석결과는 국내 항공사의 현재와 미래 브랜드자산을 의미하며, 브랜드파워 사분면에 도식함으로써 브랜드 전략수립의 기틀을 마련하였다. 부가적으로 관광자가 지각하는 항공사브랜드별 요인을 도출함으로써 항공사의 마케팅과 포지셔닝의 방향을 설정 했다는데 실무적 의의가 있다.
그러나 본 연구의 설문지 구성에 있어서 영문을 한국어로 번역하여 풀이하는 과정에서 본래 연구자의 의도와 달리 받아들여질 수 있는 소지가 있어 향후 연구에는 이러한 모호함을 감소시킬 수 있는 구체적이고 정확한 질문 문항의 개발이 요구된다.
향후 연구에서는 이 자료를 바탕으로 준거점을 마련하기 위해 항공사 브랜드자산의 변화량을 시계열로 관찰한다면 향후 국내 항공사 브랜드의 브랜드파워 사분면에서의 방향성에 대해 추정이 가능할 것으로 보여 진다. 또는 항공사의 재무자료를 가공하여 함께 해석한다면 재무와 비재무적 브랜드자산을 함께 측정 가능할 것으로 보여 이에 대한 집중적인 연구가 요구된다.
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