2008년 미국에서부터 시작된 세계적인 경제위기를 필두로 세상의 이목을 받게 된 공유경제는 이 시기에 심화된 전반적인 산업의 저성장과 함께 취업난, 가계소득의 저하와 같은 복합적인 사... 2008년 미국에서부터 시작된 세계적인 경제위기를 필두로 세상의 이목을 받게 된 공유경제는 이 시기에 심화된 전반적인 산업의 저성장과 함께 취업난, 가계소득의 저하와 같은 복합적인 사회문제에 대한 극복 방안으로 제시되었다. 웹 2.0과 Information & Communication Technology(ICT)의 발전으로 인해 공유경제는 오늘날 세계적 트랜드로 펼쳐지고 있으며, 특히 관광 및 환대산업 분야에서 공유경제는 어느 때보다 빠른 속도로 이용자가 증가하는 양상을 나타내고 있다. 이렇듯 공유경제가 빠른 속도로 성장하고 있음에도 불구하고, 아직 공유경제를 이용해본 경험자보다는 이용해보지 않은 비경험자가 전반적으로 훨씬 많은 실정이다. 이러한 현상을 바탕으로 이 연구에서는 공유경제, 그 중 Airbnb를 대상으로 아직까지 Airbnb를 이용해본 경험이 없는 관광객이 향후 Airbnb를 이용함에 있어 어떠한 요소들을 중요하게 고려하는 지를 파악하기 위해 이들의 전반적인 의사결정과정을 연구하고자 하는 연구 목적을 설정하였다. 이를 규명하기 위해 사회과학 분야에서 인간의 의사결정과정을 전반적으로 이해할 수 있는 목표지향적 행동이론을 적용하였다. 추가적으로 Airbnb는 이용하는 과정에 있어 모든 과정이 온라인으로만 구현된다는 점에 착안하여 소비자가 Airbnb 이용에 장애물이 될 수 있는 위험 요소를 거래를 중개하는 플랫폼으로부터 발생할 수 있는 위험과 관광객이 실제로 그 공간에 방문하였을 때의 호스트로부터 발생할 수 있는 위험으로 구분하여 추가하였다. 설문 기법을 통한 연구 결과, 소비자의 태도, 주관적 규범, 긍정적/부정적 기대감정은 열망을 통해 Airbnb 이용의도에 긍정적 영향을 미친다는 점을 확인할 수 있었다. 인지된 위험의 경우, 개인이 인지하는 플랫폼 위험은 호스트 위험에는 긍정적 영향, 열망에는 부정적 영향을 나타내었으며, 호스트 위험은 Airbnb 이용의도에 부정적 영향관계를 나타내었다. 연구를 통해 규명된 여러 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 먼저 이론적 시사점으로는 이 연구에서는 잠재적 공유경제 시장을 중점적으로 치부하여 이들이 향후 공유경제를 이용하는 의사결정을 내리기까지의 과정에서 어떠한 요소들이 영향을 미치는지, 그리고 이들 인과관계의 강도를 어떤 차이가 있는지를 규명하였다는 점이다. 또한, 이 연구는 잠재적 소비자에 대한 의사결정과정을 목표지향적 행동모델(MGB)을 바탕으로 파악함으로써 기존의 이론을 더욱 강화하는데 기여하였다. 더불어 숙박업을 대상으로 하는 소비자의 의사결정과정에 있어 부합하는 특성인 인지된 위험을 플랫폼 위험과 호스트 위험으로 구분함으로써 전체적인 모형 설명력을 향상시켰다. 새로운 연구 모형은 추후에 공유경제 및 Airbnb와 같은 숙박 공간에 관련된 연구를 도입함에 있어 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다. 실무적 시사점으로는 향후 공유경제 비이용자를 이용자로 전환시키기 위해서는 그들의 긍정적인 태도를 확보해야 한다는 점이다. 이를 위해 현재 텔레비전에서 방영되고 있는 다양한 여행 프로그램 중, 숙박 공간을 Airbnb를 통해 예약하여 이를 이용하는 모습을 보여준다면 보다 효율적인 마케팅 방안이 될 것이다. 또한 기존에 Airbnb를 이용해 본 경험이 있는 사람들을 대상으로 한 Airbnb 플랫폼 혹은 자신의 개인 온라인 공간의 포스팅과 같은 온, 오프라인 구전효과를 도모할 경우 상당한 잠재적 이용자들을 이용자로 전환시킬 수 있을 것이다. 더불어 Airbnb에 등록된 숙소들이 대체로 도심지보다는 외곽에 위치한 집들이 많다는 특징을 바탕으로 다른 숙박공간과 차별되는 강점을 가지고 있으며, 이를 통해 고유문화 체험이라던지 지역주민과의 소통이 가능하다는 점을 강조한 마케팅을 펼치는 것은 잠재적 공유경제 이용자의 정적 기대감정을 강화시키는데 더욱 극대화 할 수 있을 것이다. Airbnb 플랫폼 자체가 이용하는 소비자의 프라이버시에 대해 얼마나 잘 보장하고 있는지, 거래 가격이 얼마나 합리적으로 책정되었는지의 요소에 대한 관리도 필요하다. Airbnb에서도 좀 더 다양한 기준들을 마련하여 호스트를 검증하는 시스템을 도입한다면 소비자들도 호스트가 작성한 정보들을 더욱 신뢰할 수 있으며, 좀 더 공신력 있는 플랫폼으로 거듭날 것이다.
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