基于目的―价值的中韩旅行社网站内容比较探讨[韩语论文]
资料分类免费韩语论文 责任编辑:金一助教
更新时间:2017-04-25
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摘要：本文选取全国百强旅行社中前30位旅行社，与韩国经营出境游业务旅行社中前30位旅行社作为探讨对象，采用目的-价值矩阵下的略论指标及Ho的β指数，对中国与韩国代表性旅行社网站内容进行比较探讨。中国旅行社和韩国旅行社网站β指数分别为70919和83089，表明中韩两国代表性旅行社网站内容已处于较高水平，其中韩国旅行社网站β指数较高，说明韩国旅行社网站为旅游者提供内容更详尽、实现价值更高，具有借鉴和参考价值。从目的-价值矩阵具体指标来看，两国代表性旅行社网站内容存在差异。
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关键词：旅行社网站；目的-价值矩阵；韩国与中国；比较探讨
中图分类号：F5903 文献标识码：A
收稿日期：2017-06-05
作者简介：李祗辉（1968-），女，河南兰考人，北京石油化工学院人文社科学院副教授，管理学博士，探讨方向：旅游管理； 韩真洙（1961-），男，韩国人，韩国庆熙大学酒店与观光学院教授，管理学博士，探讨方向：旅游管理。
基金项目：国家社科基金项目“建设世界旅游强国制度创新探讨”，项目编号：13BJY144。
一、引言
信息化时代公司网站作为公司战略工具发挥着重要影响，人们越来越意识到公司网站内容（contents）的重要性。旅行社网站可以为游客提供有价值的旅游信息、刺激游客需求，已成为旅行社进行市场营销的重要手段。中韩两国地理相邻，文化相近，两国互为重要的旅游客源国与目的地，因此，对于中韩两国旅行社网站内容的比较探讨具有理论与现实意义。本文采用内容略论措施和目的-价值视角下的略论指标对中国与韩国旅行社网站内容进行比较，通过略论两国旅行社网站内容的差异，了解旅行社网站内容特点，为旅行社市场营销提供指导和帮助。
二、相关理论与文献
（一）网站内容与旅行社网站的影响
Smith（1997）对网站内容进行了详细说明，指出网站内容由用户界面（user interface）、信息（information）、对客服务（customer service）三部分构成。Nielsen等（1996）强调了用户界面的重要性，探讨发现，人们利用电脑屏幕阅读电子文档的速度要比阅读纸质文字速度慢约25%，因此放到网上的信息形态一定要与印刷在纸张上的不同，网站用户界面一定要有异同。Bethon等（1996）认为网站信息应考虑实用性、适合性、复杂性等三方面内容。Nielsen（1999）认为网站在提供基本服务基础上，应能提供附加服务，以刺激上网者需求，引导上网者再访。
关于旅游产业来说，随着信息技术的发展，信息提供、搜集与使用不再局限于传统的线下操作，更多地向线上转变。通过互联网，游客可以更低成本获得更多信息。从营销传播视角来看，与一般媒介相比较，网站提供的信息更详尽。旅行社网站对公司品牌、商品、顾客对公司认知等会发挥积极的作用（Leong，et al，1998）。
（二）对于评价网站内容的“目的-价值矩阵”
Ho（1997）提出的评价网站内容的“目的-价值矩阵”是由3个目的性项目和4个价值性项目组成的3×4矩阵，参见表1。Ho认为评价网站内容应包括两个方面的考虑，一是从网站经营者视角考虑的目的性方面，即网站内容一定要有助于实现公司的经营目标；二是从网站使用者视角考虑的价值性方面，即网站内容一定要有助于网站使用者获得更大的价值。网站目的性项目包括信息提供目的、宣传与促销目的和交易处理目的等三项；价值性项目包括一般流通价值、基于时间的价值、基于顾客的价值和基于感动的价值等四项。略论这个矩阵，从左至右，即从网站的目的性方面来看，按照信息提供、宣传与促销、交易目的的顺序，或从上到下，即从网站的价值性方面来看，按照一般流通、基于时间、基于顾客、感动的顺序，越是往右或越是向下，说明该网站内容越好，将更加有利于实现公司的商业目标，同时也会为网站使用者创造更大的价值。上述项目可以通过β指数进行数据化处理，因此可以用于行业间、地区间的比较探讨。
（三）国内外基于旅游网站内容进行的相关探讨
Weber and Roehl（1999）对在互联网上搜索信息、购买旅行商品的游客特性进行了探讨。Chang 等（1997）为了测量网站信息的质量，提炼出内容与信息量、利用程度、内容的效度、内容的多样性等指标。Fodness等（1997）探讨认为，旅游信息的生产、搜集、处理、运用与交换等互联网的使用将对旅游产业发展带来深远作用。Dragulanescu（2017）通过22项指标对网站质量进行了略论。认为网站的质量标准应由准确性、权威性、范围性、最新性、内容比重、交互性、客观性、快速性等因素构成。
国内有4篇文献利用内容略论法对旅游网站内容进行了探讨。王丽丽等（2017）利用内容略论措施略论了不同网站利用网站沟通的能力和异同。肖亮、赵黎明（2017）基于两岸相关网站的内容略论，对互联网传播的台湾旅游目的地形象进行了探讨。周永广、江一帆（2017）对基于游客体验的在线交付模型进行了探讨。陈才、孙洪娇、刘艳华（2017）以中国具有独立官方网站的5A 级旅游景区为探讨对象，应用内容略论法，描述旅游景区网页中所呈现的资讯内容，略论其所包含的营销策略。
总体来看，国内关于旅游网站内容探讨，特别是比较探讨成果不多。
三、探讨设计
（一）内容略论法
内容略论法起源于对传媒学领域问题的探讨，但在其他学科也得到了广泛的运用。国内外探讨表明，在社会学、政治学、经济学、心理学以及营养学等诸多领域都包含着内容略论的案例。内容略论法是将文献资料信息进行量化从而得出探讨结果的一种措施。在社会调查探讨中，由于定量措施（如问卷调查措施）和定性措施均有各自的局限性，许多探讨者认为由于内容略论法采用了量化的措施，可在一定程度上弥补定性探讨的缺陷（丹尼尔・里夫等，2017）。 在旅游探讨领域，总体来看，内容略论法的应用大量集中在通过对旅游学术期刊论文的内容略论来了解旅游探讨动态及旅游业发展近况等，运用该法来探讨特定主题的成果并不多。
（二）略论指标及β指数
本探讨将基于Ho（1997）“目的-价值矩阵”，通过Ho的β指数进行中韩两国旅行社网站内容的比较探讨。
Ho指出，由于“目的-价值矩阵”是为适应各类公司网站内容而探讨的通用矩阵，因此，并非完全适用于特定公司类型。为了解决上述问题，Rachman（1999）在Ho的“目的-价值矩阵”基础上，综合其他学者的探讨成果开发出旅行社网站内容应包含的59项指标，作为评价旅行社网站内容指标广泛使用。
韩国学者崔炳吉（2017）基于Rachman（1999）的59项指标对韩国旅行社网站内容进行了略论，探讨结果表明，59项指标中的少数指标不符合韩国旅行社的实际情况，建议在进行旅行社网站内容略论时应结合所在地区旅行社实际情况对59项指标进行适度调整。
考虑到中韩两国旅行社网站内容的实际情况，综合上述探讨结果，本探讨选取59项中的45项指标进行比较探讨，参见表2。
上述项目可以通过β指数进行数据化处理，用于行业间、地区间的比较探讨。Ho的β指数即指评价网站的实际所含项目与对应于“目的-价值”3×4矩阵的12项中的每一项目的比率之和。β指数最大值为12。
（三）资料收集
为了对中国与韩国旅行社网站内容进行比较探讨，本文选取中国代表性旅行社――全国百强旅行社中前30位旅行社与韩国代表性旅行社――韩国经营出境游业务的前30位旅行社作为探讨对象。为保证探讨的一致性，资料收集工作于2017年10月10日至30日进行。
中国国家旅游局根据全国旅行社业务年检结果，每年评出全国百强国际旅行社。百强旅行社集中了旅游行业中一批经营业绩优良、诚信守法经营的公司，成为行业经营服务和发展的标杆。2017年度全国百强旅行社中前30位旅行社名单及网址见表3。
韩国观光协会中央会以月或年为单位定期公布韩国经营出境旅游业务旅行社的经营业绩。2017年度统计数据显示，韩国排名前30位旅行社的经营业绩占全部旅行社经营业绩的96%，在韩国出境旅游市场上发挥着主导影响。2017年度韩国经营出境旅游业务的前30位旅行社名单及网址见表4。
探讨中发现，韩国聚焦旅行（http：//focustour.co.kr/）网站在修复中，无法进行内容略论，因此，最终选择了30家中国旅行社和29家韩国旅行社网站进行探讨。
四、探讨结果
按照45项略论指标对每个旅行社网站进行内容略论。略论结果通过SPSS17.0 进行数据处理，采用T检验措施进行比较探讨，结果见表5。
探讨结果显示，中国旅行社和韩国旅行社网站Ho的β指数分别为70919和83089，中国旅行社和韩国旅行社网站Ho的β指数均大于6（最大值为12），意味着从网站内容方面来看，中韩两国代表性旅行社网站已处于较高水平。其中韩国旅行社的β指数较高，具有统计学意义上的显著异同，说明从目的―价值层面来看，韩国旅行社网站为旅游者提供的内容更详尽，实现价值更高。
Ho的“目的-价值”矩阵是一种立体化的测量措施。一方面考量网站的目的，另一方面也考量网站的价值。因此，“目的-价值”3×4矩阵当中的每一分项数值都具有特定意义，可以用来进行比较探讨。
从网站经营者视角考虑的目的性方面来看，网站目的项包括信息提供目的、宣传与促销目的和交易处理目的等三项，每个目的项的最大值应为4。中国旅行社的信息提供项的数值是14774、宣传与促销项数值是32445、交易处理项数值是237，韩国旅行社的相应数值分别是18985、35893、28211。从数值上可以看出，中韩两国信息提供项数值存在显著异同，分别为14774和18985，且都小于2，说明虽然韩国旅行社通过网站提供的信息比中国旅行社较为丰富，但两国旅行社网站在信息提供方面还存在很多不足，比如，在基于顾客的信息提供方面两国旅行社网站的分项数值都偏低，分别是013和0（最大值为1），在基于感动的信息提供方面的数值分别是01和039，表明两国旅行社在这些项目的表现都不好，旅行社网站今后应强化这些功能。中韩旅行社的宣传与促销项数值无显著异同（32445、35893），均较高，接近4，说明中韩旅行社都非常重视通过网站宣传和促销本公司及公司产品，网站较好地实现了公司的宣传与促销目的。中韩两国交易处理项数值无显著异同（23700、28211），均超过2，说明中韩旅行社网站基本实现了交易处理功能，其中基于感动的交易处理项目的数值偏低，分别是037和033（最大值为1），表明两国旅行社网站今后应更加重视对顾客的激励方法，应加大网上竞赛、抽奖力度，给顾客以惊喜和感动。
从网站使用者视角考虑的价值性方面来看，价值项目包括一般流通价值、基于时间的价值、基于顾客的价值和基于感动的价值等四项。每个价值项的最大值应为3。中国旅行社的一般流通价值项目的数值是24927、基于时间的价值是19381、基于顾客的价值是16133、基于感动的价值是10478，韩国旅行社的相应数值分别是26161、24311、18750、13867。从数值上可以看出，中韩旅行社的一般流通价值项目的数值无显著异同（24927、26161），均较高，接近3，表明中韩旅行社网站较好地帮助网站使用者获得了一般流通价值，即网站较好地实现了为使用者创造一般流通价值的目标。中韩两国基于时间价值项目的数值存在显著异同，分别为19381和24311，且都大于15，表明两国旅行社网站在为使用者创造基于时间价值方面做得都不错，但韩国旅行社网站更好。中韩两国基于顾客的价值项数值无显著异同（16133、18750），且都大于15，表明中韩旅行社网站较好地帮助使用者获得了基于顾客的价值。中韩两国基于感动的价值项数值无显著异同（10478、13867），且都小于15，两国旅行社在为顾客创造基于感动的价值方面尚存在不足。 五、结论与讨论
旅游业是信息密集型产业，信息关于旅游活动来说至关重要。在众多媒介形式的旅游信息供给体系中，旅行社网站成为越来越重要的渠道。旅行社网站提供的信息包括各种旅游服务产品、功能信息等，其中一个重要的公司信息服务体系就是交易方式及其包括预订、支付和确认等的信息技术体系（吴必虎、宋子千，2017）。
通过对中韩两国旅行社网站内容进行比较探讨得出以下结论：
从信息提供目的、宣传与促销目的、交易处理目的等三项网站经营者视角考虑的目的性方面来看，首先，虽然韩国旅行社网站提供的信息比中国旅行社较为丰富，但两国旅行社网站在信息提供方面还存在很多不足，两国旅行社网站在基于顾客的信息提供方面和在基于感动的信息提供方面表现都不好，今后应强化这些功能；其次，中韩旅行社都非常重视通过网站宣传和促销本公司及公司产品，网站较好地实现了公司宣传与促销目的；最后，中韩旅行社网站基本实现了交易处理功能，其中基于感动的交易处理项目的数值偏低，表明两国旅行社网站今后应更加重视对顾客的激励方法，应加大网上竞赛、抽奖力度，给顾客以惊喜和感动。
从一般流通价值、基于时间的价值、基于顾客的价值和基于感动的价值等四项网站使用者视角考虑的价值性方面来看，首先，韩语论文范文，中韩旅行社网站较好地帮助网站使用者获得了一般流通价值，即网站较好地实现了为使用者创造一般流通价值的目标；其次，两国旅行社网站在为使用者创造基于时间价值方面做得都不错，但韩国旅行社网站更好；第三，中韩旅行社网站较好地帮助使用者获得了基于顾客的价值；最后，两国旅行社网站在为顾客创造基于感动价值方面尚存在不足。
Ho曾于1996年对美国代表性的25家旅行社网站进行探讨，结果显示当时美国旅行社网站β指数为408（Ho，1997）。从1996年至2017年，经过17年时间，信息技术的飞速发展使旅行社网站在不断完善优化。从本次探讨来看，中国旅行社和韩国旅行社网站β指数分别为70919和83089，均大于6，表明中韩两国代表性的旅行社网站内容已处于较高水平。其中韩国旅行社网站β指数较高，说明韩国旅行社网站为旅游者提供的内容更详尽、实现价值更高，具有借鉴和参考价值。
参考文献：
[1] Smith A G. Testing the surf： Criteria for evaluating internet information resources[J].The Public-Access Computer Systems Review， 1997，韩语论文，8（3）：5-23.
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[9] 崔炳吉. 旅游网站内容略论[J].观光经营探讨， 2017，8（1）： 357-378.
[10]吴必虎，宋子千. 旅游学概论[M].北京： 中国人民大学出版社， 2017.
Abstract：The purpose of this study is to compare the main characteristics of tour operator′s website contents between China and South Korea by selecting Top 30 Chinese tour operators and Top 30 Korean tour operators. To achieve this goal， Ho′s β index was calculated based on purpose-value frame and the indices were compared between China and South Korea. As a result of analysis， the website β indices are 70919 and 83089， showing both Chinese and South Korean tour operator websites are in higher level in web contents. Moreover， Chinese tour operator websites are a little less information-oriented compared with South Korean tour operator websites. Specific targets from the objective value matrix， there are differences in tour operator website contents between them.
Key words： tour operator website； purpose-value framework； South Korea - China； comparative study
（责任编辑：严元） |
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