광고 언어는 인간이 시대와 소통하는 하나의 수단이다. 인간은 사회와 문화 그리고 경제가 변해가는 것을 광고 언어라는 매개체를 통해 의사소통할 수 있다. 그리고 이러한 점을 이용한 광...
광고 언어는 인간이 시대와 소통하는 하나의 수단이다. 인간은 사회와 문화 그리고 경제가 변해가는 것을 광고 언어라는 매개체를 통해 의사소통할 수 있다. 그리고 이러한 점을 이용한 광고 언어는 더 나은 광고를 만들어낸다.
이 글에서는 텔레비전 광고 언어 중에서 자동차 광고 언어를 다루었다. 우리 경제에 큰 이바지를 한 자동차 제품군의 광고 언어는 시대별로(1970 ∼ 2010) 흥미로운 차이가 나타났다.
1970년대에는 우리나라 자동차 산업의 초기이자 자동차 광고의 초기였다. 이와 함께 자동차 광고 역시 그 표현이 ‘정보 제공’이라는 기본 목적에만 충실하여 이루어졌다. 서술형태의 단순 문장 구조가 나타났고, 안정성과 세계 경쟁력을 부각하려는 어휘사용이 전반적이었다.
1980년대에는 다양한 광고가 등장하고 따라서 색다른 광고 언어 표현이 시도되었다. 구어체(대화체)가 등장하였고, 자동차 구매를 통해 소비자가 느끼는 사회적 지위를 완곡하게 표현하기 시작했다.
1990년대에는 자동차 제품 시장이 활발해지면서 경쟁사 간 차별성을 우선으로 하는 광고 언어가 주를 이루었고, 광고 언어와 영상이 합일되어야 완전한 광고 의미 해석이 가능한 광고가 등장하였다.
2000년대에 들어서면서 자동차는 단순한 수송수단의 의미를 벗는다. 다양한 소비 계층의 구매 유형에 맞춘 광고 언어가 나타났다. 또한 외래어를 통한 제품의 차별성을 부각하려는 노력이 있었고, 심리를 자극하는 광고 언어도 엿볼 수 있었다.
2010년대에는 아직 경향을 파악하기에는 섣부른 판단이겠지만 생태 및 환경 보호 차원의 광고 언어가 두드러졌다. 또한 2000년대보다 한 단계 높은 심미적 광고 언어 표현이 등장하였다.
이러한 경향을 기반으로 하여 나아가 텍스트 언어학의 기본 토대인 응결성과 응집성 그리고 상호텍스트성으로 자동차 광고 언어에 접근하였다.
응결성에 있어 나타난 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 음운론적 응결장치인 각운과 두운의 반복이 이루어지는 것은 친숙성을 위한 것이다. 친숙성은 소비자의 구매효과와 연결된다. 어휘나 문장의 반복노출은 반복된 것에 대한 기억을 향상시킬 뿐만 아니라 호감을 갖는 데에 긍정적인 영향을 준다. 바로 친숙성을 향상시켜 주는 것이 그 이유이다.
둘째, 시(詩) 구조에서 흔히 찾아볼 수 있는 도치 및 생략법은 일반적으로 우리의 사고(思考)가 진행하는 방향을 벗어나게 하는 것으로, 광고 텍스트 안에서도 소비자로 하여금 혼란에 빠뜨리게 하는 친숙성과는 또 다른 전략을 살펴볼 수 있었다.
텔레비전 광고 텍스트 구조를 ‘환기부-해석부-확인부’로 설정하고 응집성으로 살펴본 자동차 광고 언어의 텍스트는 다음과 같다.
첫째, 구조적으로 ‘환기부’ 없이 진행되는 ‘해석부-확인부’의 구조는 이미 소비자들은 무엇을 말할지 알고 있기 때문에 기대 심리가 덜 작용하게 된다. 따라서 소비자들이 원하거나 특별히 생각하는 제품이 아니었다면 이러한 텍스트 유형은 광고로서의 위치를 얻기가 어렵다.
둘째, 자동차 광고 텍스트에서는 구조적인 배열을 통한 것뿐만 아니라 심리적, 사회적인 면을 이용해 사회적으로 유명한 인물을 등장시켜 그 권위를 통해 제품에 의미를 부여하는 방법도 살펴볼 수 있었다. 또 자동차가 고관여 제품인 것에 반해 ‘감정에 호소하는’ 광고의 텍스트 유형이 간혹 나타남에 따라, 이제 자동차는 단지 수송수단에 그치지 않고, 질적인 만족과 관련된 제품의 성능을 표현할 수 있는 다양한 자동차 광고 텍스트가 나타날 것임을 짐작할 수 있었다.
마지막으로 앞서 분석된 응결성과 응집성을 토대로 시(詩) 텍스트와의 상호텍스트성을 살펴보았다.
첫째, 시 텍스트 안에서 반복되는 형태는 운율을 만드는 기본 조건이다. 이 운율 현상은 동일한 음이나 또는 음량의 동일한 시간적 간격을 통해 반복하는 데서 나타난다. 이러한 점을 몇 개의 시 텍스트와 자동차 광고 텍스트의 병행구문이라든지 어휘적 회기, 그리고 대용형의 사용에서 견주어 볼 수 있었다.
둘째, 전경화는 언어가 일상에서 의식되고 있는 자연스러운 흐름대로 진행하는 것을 멀어지게 하여 그 언어를 부각할 뿐만 아니라 정보 전달의 기능을 가진다. 즉, ‘낯설게 하기’의 전략을 자동차 광고 텍스트의 구조적인 면에서 ‘환기부’에 맞추어 살펴보았고, 의도적인 문법 규칙 오류를 범한 데에서 짚어냈다. 이처럼 전경화는 의식의 일반적인 흐름에 일침을 가하며 각성을 유도한다. 그로 인해 제공자의 의도에 대한 집중은 더욱 커지고, 짧은 시간 내에 소비자에게 충분히 각인시키는 광고 목적에 가장 부합되는 전략임을 알게 되었다.
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