본 연구는 헤드카피 유형(한국어 vs. 외래어)에 따라 소비자의 광고에 대한 평가의 차이가 발생하는지 살펴보고자 하였다. 또한 이러한 차이가 제품유형(실용적 vs. 쾌락적)과 제품 친숙도(높...
본 연구는 헤드카피 유형(한국어 vs. 외래어)에 따라 소비자의 광고에 대한 평가의 차이가 발생하는지 살펴보고자 하였다. 또한 이러한 차이가 제품유형(실용적 vs. 쾌락적)과 제품 친숙도(높음 vs. 낮음)에 따라 달라질 수 있을 것이라 예측하였다.
연구결과, 일반적으로 소비자들은 영어 헤드카피의 경우 한국어 헤드카피의 광고보다 호의적으로 평가하는 것으로 나타났다. 다음으로 제품유형에 있어서 쾌락적 제품의 경우 영어 헤드카피의 광고태도가 한국어 헤드카피의 광고태도보다 더 높은 것으로 나타났지만, 실용적 제품에서는 카피유형에 따른 광고태도 간 차이가 나타나지 않았다. 카피유형이 광고태도에 미치는 영향에 있어서 제품 친숙도의 조절효과를 살펴본 결과, 제품 친숙도가 높을 경우 카피유형에 따른 소비자의 광고태도 간 차이가 발생하지 않았으며, 제품친숙도가 낮은 경우에는 영어 헤드카피의 소비자 광고태도가 한국어를 이용한 헤드카피의 소비자 광고태도보다 좋은 것으로 나타났다. 마지막으로 쾌락적 제품의 경우 카피유형과 제품 친숙도 간의 상호작용효과는 발견되지 않았다.
본 연구를 통해 인쇄광고카피 연구 분야에 있어 헤드카피의 차이에 따른 상이한 효과가 증명되었고 앞으로의 광고카피 연구에 있어 하나의 촉진제로써 본 연구는 기능할 것으로 판단된다. 또한 본 연구의 결과를 통해 마케팅 실무자들은 광고카피 제작에 있어 외래어와 한국어를 사용할 때 자사의 제품유형과 소비자의 제품에 대한 친숙도를 고려하여야 할 것을 제시한다.
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