본 연구는 중국을 대상으로 한 화장품 광고에서 한류 텍스트와 비주얼 메시지의 효과를 검증하고자 하였다. 광고의 시각적 요소와 텍스트 요소가 광고효과에 미치는 영향이 다를 것이라는 ... 본 연구는 중국을 대상으로 한 화장품 광고에서 한류 텍스트와 비주얼 메시지의 효과를 검증하고자 하였다. 광고의 시각적 요소와 텍스트 요소가 광고효과에 미치는 영향이 다를 것이라는 가정 하에, 시각적 요소로 광고모델을, 텍스트 요소로 광고카피를 사용하여 한류광고유형을 세 가지로 분류하였다. 가설 검증을 위해 한류스타와 일반 한국배우를 광고 모델로 사용하였을 때 브랜드 선호도 및 구매의도의 차이를 살펴보고, 한류를 강조한 카피와 그렇지 않은 카피를 사용하였을 때 브랜드 선호도 및 구매의도의 차이를 알아보았다. 또한 한류광고유형과 광고효과의 관계에서 문화수용도와 제품 사전지식이 조절효과를 가지는지 분석하고자 하였다. 중국에 거주하는 2·30대 중국인 306명을 대상으로 실시한 설문조사를 토대로 SPSS 21.0을 사용하여 분석한 본 연구의 결과는 다음과 같다. 한류스타모델을 사용한 광고는 그렇지 않은 광고보다 브랜드 선호도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 한류 카피를 사용한 광고와 그렇지 않은 광고는 브랜드 선호도 및 구매의도에 유의미한 차이를 보이지 않았다. 또한 한류광고유형이 광고효과에 미치는 영향을 문화수용도와 제품 사전지식이 조절하는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 한류를 사용한 화장품광고에서 비주얼 요소가 텍스트 요소보다 광고 커뮤니케이션 효과에 긍정적인 영향을 미친다는 점을 시사한다. 또한 문화수용도와 제품 사전지식의 조절 효과가 입증됨으로써, 문화수용도가 높을수록 한류를 활용한 광고에 긍정적인 태도를 가지며, 제품의 사전지식이 많을수록 광고 및 브랜드에 대한 평가에 한류의 영향을 덜 받는다는 것으로 해석할 수 있다. 위의 연구결과는 최근 중국의 젊은층이 글로벌 환경에 노출되어 있어 전반적으로 높은 문화 수용도를 보이며 SNS의 발달로 정보공유가 활발히 이루어지고 있으므로, 한국 화장품 광고에 한류스타와 한류 카피를 사용하지 않더라도 적절한 비주얼과 카피를 적용한다면 긍정적인 광고 효과를 기대할 수 있다는 점을 시사한다. 향후에는 이러한 연구결과를 화장품에서 다양한 유형의 제품에 확대 적용시키고, 소비자의 개별적 특성을 보다 정교화한 연구가 필요하다.
This research aims to verify the influences of Hallyu texts and visual messages in Chinese cosmetic advertisement. Its general hypothesis is that visual (e.g. advertisement model) and text (e.g. advertising copy) factors in advertisement would have di... This research aims to verify the influences of Hallyu texts and visual messages in Chinese cosmetic advertisement. Its general hypothesis is that visual (e.g. advertisement model) and text (e.g. advertising copy) factors in advertisement would have different impacts respectively. This study looks into differences in consumer brand preference and purchase intention for specific cosmetics in which employ Halllyu stars or mediocre Korean actors or actresses, and in which use advertising copy highlighting Hallyu and non-Hallyu. In addition, this research figures out to what extent cultural acceptance and prior knowledge on cosmetics influence in the relationship between Hallyu-based advertisement and its impacts of advertisement. The data was collected from a survey targeting 306 people in their 20s and 30s living in Mainland China. Its analysis was performed with SPSS 21.0 software, and its outcomes are as followed: First, the advertisement with Hallyu stars had more positive impacts on consumer brand preference and purchase intention for cosmetics than the one with non-Hallyu stars. Second, contrary to the first result, the advertisement with and without texts emphasizing the Korean Wave had little influence in consumer brand preference and purchase intention for the products. Finally, the relationship Hallyu-based advertisement and its impacts of advertisement was considerably influenced by such factors as cultural acceptance and prior information on products. Such results have several implications. First, Hallyu-based advertisement with visual image rather than texts has more positive effects on advertisement communication. Second, a higher level of cultural acceptance has a positive impact on advertisement focusing Hallyu. Third, a richer prior knowledge on cosmetics allow consumers to have more objective perspectives on its advertisement and its brand name with less influence of Hallyu. As the young Chinese have been exposed to the global environment, they generally show a high level of cultural acceptance and sharing information. It indicates that Korean cosmetics advertisement with proper visual image and texts can bring substantial positive advertisement effects without using Hallyu star image and texts. On the basis of this study, the further research should expand its boundary from cosmetics to diverse categories of products, as well as detailed research considering consumers’ individual characteristics. ，韩语毕业论文，韩语论文 |
