본 연구에서는 의료관광객의 국적(중국, 일본, 미국) 및 진료목적(경증질환, 중증질환)에 따라 해당국가에 기대하는 의료서비스의 종류와 형태가 다르기 때문에 의료관광 마케팅을 실행함에...
본 연구에서는 의료관광객의 국적(중국, 일본, 미국) 및 진료목적(경증질환, 중증질환)에 따라 해당국가에 기대하는 의료서비스의 종류와 형태가 다르기 때문에 의료관광 마케팅을 실행함에 있어 가장 우선시되는 의료관광시장을 동기요인에 의해 세분화하였다. 의료관광객이 어떤 동기요인을 가지고 의료관광 국가를 선택하는지 분석함으로써 추후에 의료관광을 활성화시키는데 많은 도움이 될 수 있는 기초 자료가 될 것이다. 의료관광 동기요인을 중심으로 시장을 세분화하기 위해 다양한 시장세분화 분석방법들 중 BEMAX 군집분석 프로그램을 활용하여 최적화된 시장세분화를 도출하였으며 시장세분화 기법의 외적타당성을 비교하였다.
분석대상은 각 국가별 현지에 거주하고 있는 중국, 일본, 미국의 잠재의료관광객을 대상으로 오프라인과 온라인조사를 병행하여 설문조사를 실시하였다. 설문조사 기간은 2014년 7월 10일부터 2014년 9월 20일까지 약 3개월간 조사하였다. 총 1,833부를 배포하여 이 중 응답에 불성실한 설문지 112부를 제외하고 총 1,721부를 최종분석에 사용하였다.
분석결과를 요약하면 첫째, Push-Pull 요인의 중요도 차이분석 결과, 국적별 의료관광 Push-Pull 요인의 중요도는 경증질환의 경우에 첨단의 의료시설, 다양한 음식문화, 치안으로부터 안전함, 병원직원들의 친절한 의료서비스, 다양한 쇼핑의 기회 속성의 중요도를 제외한 모든 속성에서 유의한 차이가 나타났다(p<.05). 중증질환의 경우에 다양한 음식문화, 문화적인 유사성 속성의 중요도를 제외한 모든 속성에서 유의한 차이가 나타났다(p<.05). 둘째, 진료목적에 따른 국적과 Push-Pull 요인의 관계에서 유의한 차이가 나타났다(p<.05). 셋째, 아시아 의료관광 선호국가별 의료관광 경험유무를 제외한 인구통계학적 특성과 의료관광 행태적 특성은 유의한 차이가 나타났다(p<.05). 넷째, 의료관광 동기요인에 따라 시장을 세분화하기 위해 BEMAX 프로그램을 활용하여 분석상황별로 군집분석을 실시하였다. 분석상황 1에서는 중국인을 대상으로 진료목적별로 Push-Pull 동기요인에 의한 시장세분화를 실시한 결과, 경증질환과 중증질환 모두 속성의 수 4개가 일치하고, Push 요인으로만 세분화하였을 때의 정확률이 경증질환 39.6%, 중증질환 59.3%로 가장 높았다. 분석상황 2에서는 일본인을 대상으로 진료목적별로 Push-Pull 동기요인에 의한 시장세분화를 실시한 결과, 경증질환의 경우에는 속성의 수 3개가 일치하고, Push-Pull 요인으로 세분화하였을 때의 정확률이 64.0%로 가장 높았다. 중증질환의 경우에는 속성의 수 3개가 일치하고, Pull 요인으로만 세분화하였을 때의 정확률이 69.6%로 가장 높았다. 분석상황 3에서는 미국인을 대상으로 진료목적별로 Push-Pull 동기요인에 의한 시장세분화를 실시한 결과, 경증질환의 경우에는 속성의 수 4개가 일치하고, Push 요인으로만 세분화하였을 때의 정확률이 37.0%로 가장 높았다. 중증질환의 경우에는 속성의 수 3개가 일치하고, Push-Pull 요인으로 세분화하였을 때의 정확률이 28.3%로 가장 높았다. 다섯째, 의료관광 동기요인에 의한 시장세분화에서 시장세분화 기법의 외적타당성을 비교하고자 K-means 군집분석과 BEMAX 군집분석 결과를 국가별, 진료목적별로 비교하였다. BEMAX 군집분석이 K-means 군집분석보다 전반적으로 정확률은 유사하거나 다소 높았다. 여섯째, 최적 기준변수를 알아보고자 국적별, 진료목적별로 시장세분화를 실시하였다. 중국인은 기준변수를 Push 요인으로만 세분화할 때 정확률이 경증질환 45.1%, 중증질환 62.1%로 가장 높았다. 일본인은 진료목적이 경증질환인 경우에는 기준변수를 Push-Pull 요인으로, 중증질환인 경우에는 기준변수를 Pull 요인으로만 세분화할 때 정확률이 경증질환 65.3%, 중증질환 70.6%로 가장 높았다. 미국인은 진료목적이 경증질환인 경우에는 기준변수를 Push-Pull 요인으로, 중증질환인 경우에는 기준변수를 Pull 요인으로만 세분화할 때 정확률이 경증질환 39.9%, 중증질환 29.5%로 가장 높았다. 여섯째, 아시아 의료관광국가와 의료관광 동기요인들 간의 종합적인 이해를 하고자 대응일치분석을 활용하였다. 분석결과, 아시아 의료관광 국가별 Push-Pull 동기요인은 다르다는 것을 알 수 있었다.
결론에서는 연구의 결과를 요약하고 의료관광 동기요인에 의한 시장세분화 연구를 통해 향후 의료관광 상품의 경쟁력 제고 및 가치 증진에 기여하고자 실무적 시사점 및 학술적 시사점을 제시하고 한계점 및 향후 연구과제를 논의하였다.
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