1994년 중국과 한국 양국의 정부는 항공운송합의서를 체결했으며, 이후 양국의 항공운송은 꾸준히 빠르게 발전하고 있다. 2005년 양국 간의 10개 항공회사는 42개 항로에서 운송을 맡았으며, ...
1994년 중국과 한국 양국의 정부는 항공운송합의서를 체결했으며, 이후 양국의 항공운송은 꾸준히 빠르게 발전하고 있다. 2005년 양국 간의 10개 항공회사는 42개 항로에서 운송을 맡았으며, 여행자의 총 수는 635만 명을 넘어섰으며, 항공화물 운송은 30만 톤에 달했다. 양국의 항공 운송은 양국의 경제무역과 관광객을 증가시키는데 밀접한 관련이 있으며, 양국의 교류 및 지방 경제 각 영역의 발전을 촉진하며 큰 영향을 주었다. 2006년 6월 중국민항총국과 한국건설교통부는 양국의 항공 당국을 대표하고 양국 항공 운송에 관한 비망록을 서명했다. 이에 따라 양국의 많은 도시 간의 항선이 개선되었고 항공편이 증가했다. 그 결과 양국 간의 교역량은 주간 여객 운수 업무 197회, 화물운송업무 12회로 증가하게 됐다. 한국, 중국 각 국가의 총 여객 운수 업무량은 주간 401횟수로 증가했고 화물 운송 업무량은 주간 36회로 증가했다(중국 신문사이트, 2006).
항공사의 서비스는 항공예약, 발권, 탑승수속, 수하물탁송에 이르는 다양한 운송서비스 업무와 탑승 후의 기내서비스 업무 및 수하물 인도서비스에 이르기까지 여러 과정에서 수행되며, 각 단계마다 서로 다른 항공사 직원들이 고객에게 서비스를 제공하게 된다.
항공사 서비스는 이용자에게 만족스러운 서비스를 제공함으로써 고객만족을 높이고 항공사 경영목표를 달성 할 수 있는 수단이기에 각 항공사들은 고객접촉 시에 만족할 만한 서비스를 제공함으로써 경쟁우위 확보를 위해 노력하고 있다.
항공사 서비스에 대한 고객들의 지각된 품질은 제공받은 서비스 전반에 대한 평가로 형성되며, 서비스 품질에 대한 고객의 평가는 항공사 경영진단 및전략수립에 기준이 되며 항공사 종사원들의 직무교육 및 서비스 마인드 제고에중요한 기준이 된다. 서비스 지향과 고객 지향적인 경영에 있어서 중요하게 여겨지고 있는 고객만족 요소를 바탕으로 지각된 서비스품질과 재구매의 영향관계를 검증하여 항공사 경영 실무진 및 서비스종사자, 마케팅 담당자들에게실무적인 지침을 제공할 필요가 있다.
많은 학자들은 서비스에 대한 경험과 기대를 비교, 분석하고 이를 바탕으로 항공사 서비스 품질을 연구했다. Gourdian and Kloppenborg (1991)의 연구에서는 다양한 서비스를 정의하여 승객이 원하는 서비스와 실제 제공받는 서비스 간의 차이를 찾는 것이 품질을 개선하는 단계 중의 첫 단계라고 하였다. 그의 연구 결과에 따르면, 승객이 원하는 서비스 형태와 실제 승객이 얻는 서비스 간의 차이에 대한 관리가 매우 중요한 것으로 나타났다. 즉, 항공서비스 제공자에게 있어 가장 중요한 문제는 승객이 원하는 것이 무엇인지 알고, 이를 만족시키기 위하여 최대한 노력하는 것이다. Ostowski, et al(1993) 의 연구에서 탁원한 서비스 품질은 승객이 이미 갖고 있는 만족도를 계속 유지하는 것에 영향을 미칠 수 있다고 한다. 이런 결론은 Lee and Cunningham(1996)의 연구에서도 볼 수 있다. 그렇기 때문에 항공사 서비스 품질은 매우 중요한 문제이다. 단기적인 항공사의 수익을 위한 것뿐만 아니라 장기적인 브랜드 이미지를 구축할 때에도 매우 중요한 요소이다.
선행연구 중에는 항공사 서비스 품질에 대한 조사 연구와 이에 연관된 분석들 중에서 승객들의 국적에 따른 문화적 배경과 그들이 인식하는 서비스 품질에 대한 연구가 많지 않는 것이 사실이다. 그러나 Sultan and Simpson(2000)의 연구에서 SERVQUAL 모형은 유럽과 미국의 승객이 가지는 기대와 관점을 훌륭하게 응용했다. 또 국적에 따른 승객의 기대와 항공사 서비스 품질에 대한 관점이 다르다는 것을 주장했다. 승객의 기대와 관점에 의하여 유럽의 항공사와 미국의 항공사가 제공하는 서비스가 서로 다른 것으로 나타냈으며, 미국항공사보다 유럽한공사가 제공하는 서비스품질에 대한 편가 점수가 더 낮은 것으로 나타났다.
그리고 Cunningham, et al. (2002)은 Sultan and Simpson(2000)과 같은 결론을 나타냈다. SERPERF의 연구 범주에서 한국 승객과 미국 승객은 서비스품질에 대한 관점의 정의는 현저히 다르게 나타났다. 연구를 통하여 알 수 있는 것은 만족도에서 한국 승객보다 미국 승객이 더 쉽게 만족한다는 점이다. 한국 승객은 항공회사에서 제공하는 bumping procedures 서비스를 좋아하는 반면에 미국 승객은 항공사가 제공하는 수화물 처리, 안정적인 일상 업무, 그리고 각 서비스를 제공하는 부문 간의 협조를 좋아하는 것으로 나타났다. Duffy, et al.(1997), Furrer, Olivier, Ching Liu, and D. Sudharshan (2000) 그리고 Witkowski and Wolfinbarger(2002) 등은 서비스 품질에 대한 연구 대상에 항공사 서비스를 품질에 대한 지각이 다르다고 예기하며, 이러한 일반적인 관점과 서비스 품질 사이에는 서비스를 평가함에 있어 분명한 영향 관계가 있는 것을 지적했다.
중국과 한국은 문화적 차이, 사회적 형태 등의 문제로 인해 양 국가 간의 사회와 경제반전 상태에 큰 차이가 존재한다. 이에 따라 양국의 소비자는 지각된 한국과 중국 항공사 서비스 품질에 대한 비교연구가 이루어지지 않아 연구의 필요성이 제기되었다. 구체적으로 본 연구에서 중·한 항공사를 이용하는 중·한 승객은 지각된 중국항공사와 한국항공사의 항공서비스품질 차이가 있는 지, 또한 항공사에서 제공하는 서비스 품질이 고객만족에 어떠한 영향을 미치는 지를 파악한 후, 실증분석을 통하여 그 관계를 규명함으로써 중국항공사의 경쟁력을 강화시켜 양질의 서비스제공을 위한 전략적 시사점을 제시하고자 한다.
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