본 연구는 세계적으로 심각하게 지속되고 있는 흡연에 대한 문제제기를 기반으로 금연 홍보 수단 중 TV금연광고의 표현전략을 집중적으로 탐구하였다. 이를 위하여 문화적 배경이 비슷하고 ... 본 연구는 세계적으로 심각하게 지속되고 있는 흡연에 대한 문제제기를 기반으로 금연 홍보 수단 중 TV금연광고의 표현전략을 집중적으로 탐구하였다. 이를 위하여 문화적 배경이 비슷하고 지리적 위치도 가까운 한국과 중국 두 나라에서 방송된 금연 TV공익광고의 내용을 비교 연구하였다. 홉스테드의 문화 비교연구와 각 관련 선행연구를 바탕으로 한국과 중국의 문화상 차이에 따라 금연 TV공익광고에서 표현전략의 차이점에 주목하였다. 연구결과에 따르면, 한국과 중국의 금연 TV공익광고는 주로 위협성 요소의 사용과 광고 모델의 유형이라는 두 측면에서 뚜렷한 차이가 나타났다. 첫 번째는 한국 금연 TV공익광고는 중국 광고보다 위협소구와 위협성의 심각한 정도가 낮은 것으로 나타났다. 즉, 중국 금연 TV공익광고에 비해 한국 광고는 비교적으로 더 부드럽고 친절한 편이다. 두 번째는 한국 금연 TV공익광고는 대부분 일반인 모델을 이용하는 반면 중국 광고에서는 저명인사와 스타를 더 활용하고 있었다. 한국 광고에서는 일반인모델이 가지고 있는 유사성과 친근감을 통해서 수용자와의 거리를 줄이고 광고 주제 메시지를 더 쉽게 받아들일 수 있도록 하는 것이다. 홉스테드가 제시한 문화이론의 틀에 따르면 한국과 중국은 똑같이 권력거리가 크고 집단주의가 강하며 장기지향적인 문화이다. 하지만, 한국에서는 여성작인 문화와 불확실성 회피 문화가 강한 반면, 중국의 경우에서는 남성적이고 불확실성 수용 문화를 강한 경향이 있다. 한국과 중국의 이러한 문화의 성격은 금연 TV공익광고에서도 표현되었다. 예를 들면 한국의 여성적인 문화 특성으로 나타나는 친절하고 부드러운 국민성은 삶의 아름다운 측면에 상대적으로 많이 주목한다. 따라서 광고에서도 공포감 강한 위협성 요소보다 감성적인 표현수단으로 광고 주제 메시지를 홍보하는 경우가 더 많다. 또한 불확실성 회피 문화가 강한 한국 수용자들은 잘 모르는 것이나 애매한 상황에 대해서는 우려와 의심을 표현한다. 이에 따라 한국 금연 TV공익광고에서는 일반인 모델을 많이 사용하고 시청자들과 유사한 상황을 가지는 모델을 통해서 메시지를 전파하는 것으로 보인다. 반면 중국 문화의 남성주의 성격은 광고에서도 목적을 신속하게 실현하기 위해 더 직접적인 표현, 강한 위협성 소구와 수단을 많이 쓰는 것으로 나타난다. 또한, 불확실성 수용 문화로 인하여 중국 수용자들은 개혁과 변화의 필요성과 원인을 한국 수용자보다 더 중요시하는 경향이 생긴다. 그러므로 저명인사와 전문가들의 높은 신뢰도와 전문성을 통해서 광고 메시지의 중요성을 강화시키며 대중들은 스타에 대한 호감과 관심으로 광고 메시지를 넓게 전파하게 된다. 연구방법의 한계로 인한 오차나 문제점에도 불구하고 본 연구의 연구결과는 선행연구의 결과들과 대체로 일치하였으며 한국과 중국의 특유한 문화도 반영할 수 있다는 결과가 나타났다. 본 연구가 한국과 중국의 금연 홍보캠페인의 발전에 참고 자료를 제공하며, 더 나아가 전 세계의 금연 홍보캠페인의 효과를 제고하는 데 도움이 되기를 바란다. 키워드: 금연광고, TV공익광고, 문화차이, 비교연구 ，免费韩语论文，韩语论文网站 |
