호텔산업의 전문화 및 다양화가 지속적으로 이루어지면서 호텔기업이 고객에게 숙박과 음식만을 단순하게 제공하는 것이 아니라 정치, 경제, 사회, 문화에 이르기까지 다양하게 활용되고 ... 호텔산업의 전문화 및 다양화가 지속적으로 이루어지면서 호텔기업이 고객에게 숙박과 음식만을 단순하게 제공하는 것이 아니라 정치, 경제, 사회, 문화에 이르기까지 다양하게 활용되고 있다. 다변화되는 호텔산업에 발맞춰 지속가능한 경쟁력의 원천으로 호텔기업의 평판을 제고하고 브랜드 가치를 높여 호텔기업의 이윤창출과 성장을 이끌어내는 호텔의 사회적 책임활동에 관한 연구 역시 많은 관심과 함께 지속되고 있으나 실제 고객들이 호텔기업으로부터 어떠한 사회적 책임활동을 기대하고 요구하는지에 관한 연구들은 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 호텔의 사회적 책임활동이 공중관계성, 기업평판과 브랜드자산에 미치는 영향관계를 구명하고, 적합성의 조절효과를 검증하며 호텔의 사회적 책임활동의 분야와 운영형태에 따른 인식의 차이를 통해 호텔기업에서의 사회적 책임활동의 역할과 전략적인 방향성을 제시하는데 연구의 목적이 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌적 연구방법과 실증적 연구방법을 병행하였다. 문헌적 연구방법은 호텔의 사회적 책임활동, 공중관계성, 기업평판, 브랜드자산, 적합성에 관련된 서적, 논문, 자료를 이용하여 이론적 고찰을 실시하였다. 실증연구는 호텔의 사회적 책임활동에 대한 인식이 있는 공중을 대상으로 표본을 임의 선정하였으며, 2016년 9월 11일부터 2016년 9월 30일까지 20일간 현장 설문조사와 온라인 설문조사를 병행하여 실시하였다. 설문조사는 호텔 사회적 책임활동의 분야와 운영형태에 따라 사회복지분야 임직원 자원봉사, 사회복지분야 기부, 환경보호분야 임직원 자원봉사, 환경보호분야 기부로 분류하여 4가지 형태로 구성하였으며 총 434부의 설문지를 회수하였으나, 응답의 일관성이 없거나 불성실한 응답을 한 34부를 제외한 4가지 형태별로 100부씩 400부의 유효 표본을 이용하여 SPSS 21.0 통계 프로그램을 분석에 활용하였으며, 실증 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 호텔기업에서 호텔 사회적 책임활동의 역할을 검증하고자 하였다. 호텔의 사회적 책임활동 중 환경보호와 자선적 책임이 공중관계성, 기업평판, 브랜드자산에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 자선적 책임이 환경보호에 비해 비교적 높은 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 사회공헌과 같은 자선적 책임은 대표적인 기업의 사회적 책임활동으로 인식되어 있으므로 사회의 잠재적인 문제와 이슈들을 중심으로 호텔기업의 자선적 책임을 통해 공중의 인식을 호의적으로 유지하고 관리해 나가야 할 것이다. 둘째, 본 연구는 PR의 본질로서의 공중관계성이 인지적인 평가인 기업평판과 브랜드자산이라는 기업 가치에 기여할 수 있는지에 대해서 검증하고자 하였다. 이에 공중관계성이 기업평판과 브랜드자산에 미치는 영향관계를 살펴보면 공중관계성 중 상호작용적 관계성에 높은 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이는 호텔기업과 공중이 서로 의견을 나누고 신뢰를 바탕으로 관계를 유지하기 위해 노력해 나가야 호의적인 기업평판을 형성하고, 긍정적인 기업의 브랜드자산을 구축할 수 있음을 시사한다. 따라서 호텔기업의 호의적인 기업평판과 긍정적인 가치를 얻기 위해서는 무형적인 서비스를 제공하는 호텔산업의 특성을 고려해 투명하고 진정성 있는 호텔기업으로 공중에게 인식되어야 할 것으로 사료된다. 셋째, 기업평판이 브랜드자산에 미치는 영향관계를 살펴보면 기업평판 중 기업비전은 브랜드 인지에 높은 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기업능력은 브랜드 선호에 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 호텔 브랜드를 쉽게 인식하고 상기하기 시키기 위해서는 뛰어난 리더쉽을 겸비한 명확한 비전을 제시하는 경영전략이 필요로 하며, 호텔 브랜드에 대한 고객의 선호도를 높이기 위해서는 지속가능한 안정적인 경영활동을 통해 장기적인 가치를 높여야 하는 것으로 사료된다. 넷째, 호텔의 사회적 책임활동에서 적합성의 효과를 검증하고자 하였다. 호텔의 사회적 책임활동과 공중관계성, 기업평판 간의 영향관계에서 적합성의 조절효과를 살펴보면 호텔의 사회적 책임활동 중 환경보호와 자선적 책임의 활동들이 호텔기업과 어느 정도 관련이 있는지에 따라 공중관계성과 기업평판에 미치는 영향에 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 호텔기업은 환경보호와 자선적 책임에서 호텔의 주요 사업 및 시장과 연관된 이슈들을 선정하여 기업의 가치관에 부합하는 전략적인 지원을 구축해 나가야 다양한 공중들의 참여와 원활한 협조를 이끌어 낼 수 있음을 시사한다. 다섯째, 호텔 사회적 책임활동의 분야와 운영형태에 따라 적합성을 지각하는 데는 유의한 차이를 보이며 사회복지분야에서 임직원 자원봉사를 한 가상기사에 노출된 집단이 호텔의 사회적 책임활동과 호텔기업간의 적합성을 가장 높게 인식하였다. 이는 공중의 요구와 필요, 그리고 사회적 관심사와 이슈들 중 호텔기업의 주력 상품과 관련된 사회복지분야의 사회적 책임활동을 계획하고 실행하면 공중들의 적극적인 호응을 유발할 수 있고 이를 통해 호텔기업은 효율적인 사회적 책임활동 계획을 수립할 수 있게 됨을 시사한다. 또한 지속가능한 호텔의 사회적 책임활동을 위해 임직원 자원봉사활동이 단순 노력 봉사보다는 지역사회에 실질적인 기여를 위해 임직원 개개인의 전문지식이나 기술을 이용한 사회적 책임활동이 이루어져야 할 것이다. 본 연구는 호텔의 사회적 책임활동과 공중관계성, 기업평판, 브랜드자산 및 적합성의 영향관계를 실증적으로 입증하고 지속가능한 마케팅 전략으로서의 호텔 사회적 책임활동의 전략적인 방향을 제공하고자 하였으나 이러한 연구결과에도 불구하고 다음과 같은 몇 가지 제한점을 내포하고 있다. 첫째, 본 연구는 실증연구에서의 시간과 비용 상의 제약으로 인해 표본의 집중화 또는 균질화 현상이 다소간 차이가 난 것으로 추론된다. 둘째, 호텔 사회적 책임활동의 분야는 사회복지분야와 환경보호분야로, 운영형태는 임직원 자원봉사와 직접적 기부로 조작화하였다. 이런 조작으로 조사대상자들의 응답은 극대화하였으나 현재 호텔기업이 수행하고 있는 다양한 사회적 책임활동을 연구에 담아내지는 못하였다. 셋째, 4개의 가상기사에 대해 외형적 동등성을 제고하려 했지만, 실험에 활용된 단어 수가 일정하지 않았으므로 실험의 자극물로 활용한 가상기사의 외형적 동등성을 완벽하게 통제하지 못했다. 이에 향후 연구에서는 연구의 한계점을 고려하여 다양한 계층의 의견을 수렴하고 호텔의 사회적 책임활동을 광범위하게 반영하는 연구가 지속되기를 기대한다.
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