본 연구는 스마트 기부 컨텐츠의 편익과 소비자 지식에 따라서 기부의도가 어떻게 달라지는지 알아보고자 했다. 우선 스마트 기부 컨텐츠의 편익은 소비자가 스마트 기부 컨텐츠를 사용하...
본 연구는 스마트 기부 컨텐츠의 편익과 소비자 지식에 따라서 기부의도가 어떻게 달라지는지 알아보고자 했다. 우선 스마트 기부 컨텐츠의 편익은 소비자가 스마트 기부 컨텐츠를 사용하면서 지각한 개인적 가치와 혜택으로서, 스마트 컨텐츠를 이용한 기부에서 소비자가 지각한 실용적 혜택인 기능 편익과 스마트 컨텐츠를 이용한 기부에서 소비자가 지각한 심리적 혜택인 심리 편익으로 나누어 보았다. 또한, 소비자 특성인 소비자 지식을 소비자 기부참여 지식과 소비자 스마트 기기활용 지식으로 나누어 보았다. 기부참여 지식은 소비자가 기부에 관련하여 가지고 있는 기부참여 방법의 정보 정도, 기부참여 경험과 기부참여에 대한 친숙성의 정도이며, 스마트 기기활용 지식은 소비자가 스마트 기기활용에 관련하여 활용방법에 대한 정보 정도, 활용 경험, 스마트 기기활용에 대한 친숙성의 정도이다.
본 연구에서는 스마트 기부 컨텐츠의 기능 편익, 심리 편익과 기부의도와의 관계를 알아보고, 기부참여 지식과 스마트 기기활용 지식의 조절효과 각각 검증했다.
구체적으로, 소비자의 기부참여 지식에 따라 스마트 기부 컨텐츠 편익에 대한 기부의도가 다르게 나타나는가에 대해 검증하였다. 구체적으로, 소비자의 기부참여 지식이 높으면, 스마트 기부 컨텐츠 기능 편익과 심리 편익에 대한 기부의도는 차이가 없지만, 기부 참여 지식이 낮으면, 기능 편익보다 심리 편익이 강조된 스마트 기부 컨텐츠에서 기부의도가 더 높을 것으로 예상하였다. 소비자의 스마트 기기활용 지식에 따라서는 소비자의 스마트 기기활용 지식이 높으면 기능 편익과 심리 편익의 기부의도에는 차이가 없으나, 기기활용 지식이 낮으면, 심리 편익보다 기능 편익이 강조된 스마트 기부 컨텐츠에서 기부의도가 더 높을 것으로 예상하였다.
먼저, 스마트 기부 컨텐츠의 편익 실험물을 선정하기 위해 사전조사를 실시했다. 기능 편익과 심리 편익이 강조된 자극물을 각각 2개씩 선정하여, 설문을 통해 기능 편익을 강조한 자극물간 소비자의 기능 편익과 심리 편익 지각 정도를 측정하여, 기능 편익이 높은 자극물을 최종적으로 스마트 기부 컨텐츠의 기능 편익 실험물로 선정했다. 심리 편익 역시 기능 편익과 같이 심리 편익 자극물간 소비자의 기능 편익과 심리 편익 지각 정도를 측정하여 심리 편익이 높은 자극물을 최종적으로 선택했다. 이렇게 선정된 실험물을 본 연구에 사용했다.
연구 1은 스마트 기부 컨텐츠의 편익 유형과 기부참여 지식에 따른 기부의도를 알아보았다. 본 연구는 2(스마트 기부 컨텐츠 편익: 기능 편익/심리 편익)X2(소비자 기부참여 지식: 고/저) 집단 간 실험설계를 진행했다. 연구 결과, 첫째, 심리 편익(vs 기능 편익)이 강조된 스마트 기부 컨텐츠의 기부의도가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 기부참여 지식이 높은 경우, 스마트 기부 컨텐츠의 편익 유형에 따른 기부의도는 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 기부참여 지식이 낮은 경우, 심리 편익이 강조된 스마트 기부 컨텐츠보다 기능 편익이 강조된 스마트 기부 컨텐츠의 기부의도가 더 높게 나타났다. 넷째, 기능 편익이 강조된 스마트 기부 컨텐츠는 기부참여 지식이 높을 때(vs 낮을 때), 심리 편익이 강조된 스마트 기부 컨텐츠는 기부참여 지식이 낮을 때(vs 높을 때)기부의도에 더 효과적 이었다.
연구 2는 스마트 기부 컨텐츠의 편익 유형과 스마트 기기활용 지식에 따른 기부의도를 알아보았다. 본 연구는 2(스마트 기부 컨텐츠 편익: 기능 편익/심리 편익)X2(소비자 스마트 기기활용 지식: 고/저) 집단 간 실험설계를 진행했다. 연구결과, 첫째, 스마트 기부 컨텐츠의 기능 편익과 심리 편익간 기부의도에는 차이가 없었다. 둘째, 스마트 기기활용 지식이 높을 경우, 스마트 기부 컨텐츠의 편익 유형에 따른 기부의도는 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 기부참여 지식이 낮은 경우도 스마트 기부 컨텐츠의 편익 유형에 따른 기부의도는 차이가 없었다. 넷째, 기능 편익이 강조된 스마트 기부 컨텐츠는 기부참여 지식이 높을 때 보다 낮을 때 기부의도에 더 효과적 이었다.
본 연구의 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 기존연구와 다르게 스마트 기부 컨텐츠를 마케팅의 대상으로 보고 연구를 진행하였으며, 스마트 기부 컨텐츠를 사용하는 소비자에게 초점을 맞추어 마케팅의 개념인 편익을 적용하고 연구하여 새로운 결과를 제시함으로써 학문적으로 기여하였다. 또한, 스마트 기부 컨텐츠 제작의 필요성과 방향성을 제시하였으며, 기부참여 지식과 스마트 기기활용 지식에 따른 소비자 세분화를 통한 스마트 기부 컨텐츠의 제작, 홍보, 광고전략을 제시하였다는 실무적 의의가 있다.
본 연구의 한계점과 향후에 연구되어야 할 부분은 다음과 같다. 첫째, 스마트 기부 컨텐츠의 편익과 기부의도 사이의 매커니즘을 밝혀내지 못했다. 따라서 향후 연구에서 스마트 기부 컨텐츠 편익이 어떤 경로를 통해 기부의도에 영향을 미치는지 연구해볼 필요가 있다. 둘째, 스마트 기부 컨텐츠의 편익 실험물을 응답자들에게 간접적으로 제시했다는 점이다. 향후 연구에서는 실제로 스마트 기부 컨텐츠를 이용하도록 함으로써 결과를 더욱 견고히 할 필요가 있다. 셋째, 실험물의 조작에 있어서 스마트 기부 컨텐츠 내용의 차이를 고려하지 않았으며, 통제변수를 고려하지 않았다. 따라서 기부의도에 미치는 원인이 스마트 기부 컨텐츠의 편익과 소비자 지식 이외의 외부적 영향이 존재할 위험성이 있다. 향후 연구에서는 이러한 점을 보완하여 결과를 견고히 할 필요가 있다. 마지막으로 향후에는 다양한 조절변인을 연구하여, 실무적으로 유의미한 변인을 찾아볼 필요가 있다.
* 본 연구는 아름다운재단 “2015 기부문화 석박사 연구지원사업”의 지원을 받아 연구되었음
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