국내 쇼핑몰은 소비가 목적인 전통적인 상업시설에서 최근 사회 환경변화로 쇼핑은 물론 다양한 여가활동, 문화생활을 할 수 있는 복합쇼핑몰로 개발되고 있으며 이용자들의 다양해진 요구...
국내 쇼핑몰은 소비가 목적인 전통적인 상업시설에서 최근 사회 환경변화로 쇼핑은 물론 다양한 여가활동, 문화생활을 할 수 있는 복합쇼핑몰로 개발되고 있으며 이용자들의 다양해진 요구로 인해 한 공간에서 다양한 활동이 가능한 복합쇼핑몰의 실내광장의 역할이 중요해지고 있다. 그러나 복합쇼핑몰은 최근 세계적인 경기침체에 따른 소비심리 위축, 온라인 쇼핑의 발달 등으로 인해 집객력이 감소되는 문제가 발생하고 있다. 이러한 집객력 감소문제에 대한 해결 방안으로 소비자들에게 상품의 가격경쟁이 아닌 총체적 소비과정에서 발생하는 체험을 통해 소비자에게 긍정적 이미지를 심어주며 소비자의 만족도와 충성도를 높여주는 ‘체험마케팅’이 필요하다.
본 연구의 목적은 현재 운영 중인 복합쇼핑몰에서 상업가로, 휴식, 문화, 이벤트 기능을 포함하는 실내광장에서 체험마케팅을 계획할 때 이용자의 집객효과를 유도하기 위해 고려할 공간계획요소에 대한 자료를 제공하는데 의의가 있다. 본 연구의 연구방법으로 관련 문헌조사와 현장조사 및 설문조사를 통한 일반적 현황파악 방법을 채택하였다. 본 연구 결과를 토대로 다음과 같은 결론을 내린다. 첫째, 복합쇼핑몰 실내광장에서 체험마케팅은 집객효과에 영향을 미치며, 이용자의 긍정적 태도변화를 일으키기 위해서는 행동을 유발하는 ‘행동마케팅’과 공간 환경을 조성하는 ‘감각마케팅’이 필요하며 이용자를 복합쇼핑몰에 더 오래 머물게 하려면 디자인, 분위기, 환경을 조성하는 ‘감각마케팅’이 필요하다.
둘째, 복합쇼핑몰 실내광장에서 ‘감각마케팅’에 효과적인 공간계획요소는 공간을 계획할 때 가장 기본으로 계획 되어야 할 청결상태, 실내온도가 효과적이며, ‘인지마케팅’에 효과적인 공간계획요소는 공간의 위치를 식별하기 좋고 이용자에게 정보제공 함으로써 호기심을 유발하는 미디어광고, 거대 그래픽광고, 조형물 등이 효과적이고 ‘행동마케팅’에 효과적인 공간계획요소는 이용자 이동의 편리성을 지원하는 주변시설과 연결, 계단, 엘리베이터, 에스컬레이터, 교통과 연계, 보행통로 등이 효과적 이므로 각 체험마케팅을 강화하기 위해서는 효과적인 공간계획요소에 대한 활용방안을 모색해야 할 것이다.
셋째, 복합쇼핑몰 실내광장에서 ‘체류시간 연장’ 집객효과는 공간의 디자인에 관련된 공간계획요소와 정보전달 기능을 하는 공간계획요소, 참여행동을 유발하는 공간계획요소와 관계있으며, ‘소비연계’ 집객효과는 쾌적한 환경조성과 관련된 공간계획요소와 참여행동을 유발하는 공간계획요소, ‘재방문의사 상승’ 집객효과는 공간의 분위기조성에 관련된 공간계획요소와 정보전달 기능을 하는 공간계획요소, 이용자의 공간인지 정보를 제공하는 공간계획요소, 참여행동을 유발하는 공간계획요소와 관계가 있고 ‘긍정적 태도변화’ 집객효과는 공간의 개방감과 분위기조성에 관련된 공간계획요소와 정보전달 기능을 하는 공간계획요소, 이용자의 보행과 이동을 지원하는 공간계획요소와 관계가 있으므로 각 집객효과를 내기 위해서는 공간계획요소에 대한 지원과 개선을 해야 할 것이다.
Because of recently social changes, domestic shopping malls have been developed from a conventional commercial facility to a shopping complex where people could experience not only shopping but also various leisure activities and cultural life, and si...
Because of recently social changes, domestic shopping malls have been developed from a conventional commercial facility to a shopping complex where people could experience not only shopping but also various leisure activities and cultural life, and since users demand various things, a role of indoor plaza of the complex shopping malls is getting important. However, the complex shopping malls have a problem that attraction power is being reduced due to shrinking consumer sentiment, caused by recent global economy crisis, and development of online shopping. As a solution of the problem of shrinking attraction power, as consumers could get positive images through total shopping experiences not to be involved into a price competition and customer’s satisfaction and loyalty could be raised, the ‘experience marketing’ is needed.
This study has a meaningful purpose to provide data of spatial planning factors, which should be considered, in order to deduce the attraction power when existed complex shopping malls is going to design the experience marketing in their indoor plaza including commercial street, rest, culture, and event function. This study selected a general status identifying method as a research method by using literature research, field investigation, and survey. Based on the results of this research, this study has conclusions as follows.
First, the experience marketing in an indoor plaza of complex shopping malls could influence the attraction power, and ‘action marketing’ that could cause actions and ‘sensory marketing’ that could construct space environment are needed in order to bring positive attitude changes, and the ‘sensory marketing’ that could construct space environment is needed in order to make customers stay in complex shopping malls.
Second, as effective spatial planning factors for the ‘sensory marketing’, cleanliness and indoor temperature, designed as basic foundations to plan space, are effective in the indoor plaza of complex shopping malls, and as effective spatial planning factors for the ‘cognition marketing’, media advertisements, huge graphic advertisements, and sculptures, which could bring curiosity of users by helping them distinguish a location and giving them information, are effective. As effective spatial planning factors for the ‘action marketing’, connection with surrounding facilities, stairs, elevator, escalator, transport connection, and walking path, which could support convenient movements of users, are effective. Therefore, in order to reinforce each of the experience marketing, researches should find utilization methods for the effective spatial planning factors.
Third, in the indoor plaza of complex shopping malls, an attraction effect of ‘extending residence time’ is related to the spatial planning factor of spatial designs, the spatial planning factor of information delivery function, and the spatial planning factor of causing participation behaviors, and an attraction effect of ‘connecting consumption’ is related to the spatial planning factor of pleasant environment and the spatial planning factor of causing participation behaviors, and an attraction effect of ‘increasing revisit intention’ is related to the spatial planning factor of making atmosphere of space, the spatial planning factor of information delivery function, the spatial planning factor of providing spatial cognition to users, and the spatial planning factor of causing participation behaviors, and an attraction effect of ‘positive attitude changes’ is related to the spatial planning factor of spatial openness and making atmosphere, the spatial planning factor of information delivery function, and the spatial planning factor of supporting user’s walking and moving. Therefore, the spatial planning factors should be supported and improved in order to make each attraction effect.
참고문헌 (Reference)
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