인간은 물리적 환경과 사회적, 역사적, 문화적 환경에서 서로 간의 관계를 맺고 상호작용을 한다. 또한 이들 환경적 요인들은 개별적이고 복합적인 형태로 인간의 심리적 경험의 성격을 매...
인간은 물리적 환경과 사회적, 역사적, 문화적 환경에서 서로 간의 관계를 맺고 상호작용을 한다. 또한 이들 환경적 요인들은 개별적이고 복합적인 형태로 인간의 심리적 경험의 성격을 매개하거나 또는 직접적인 과정을 통해 인간의 심리와 심리현상을 구성하는데 결정적인 영향을 미친다.
그동안 한국 사회의 문화와 연관성이 높은 사회과학 이론 확립의 필요성과 중요성은 자주 제기되어 왔으나, 정작 한국적인 사회과학 이론의 개발은 매우 미미한 실정이다. 그럼에도 불구하고 한국적인 사회과학의 필요성을 인식하는 일부 연구자들에 의해 한국인의 사회적 관계와 사회적 상호작용에 대한 심정심리와 심층심리를 중심으로 한 연구는 계속되고 있다.
한국적 사회심리 특성에 대한 대표적인 연구 주제는 주로 체면, 우리성, 정, 한, 눈치 등이 있으며, 사회심리와 문화심리 분야를 중심으로 연구되어 왔다. 이 중에서 가장 활발하게 진행되고 있는 주제는 체면과 우리성이라 할 수 있는데, 최근에는 경영학 관련 분야에서도 체면과 우리성 관련 주제를 중심으로 하는 연구가 진행되고 있다.
광고는 단순히 상품의 정보를 전달하는 것을 넘어 한 사회 내의 이념과 의식, 가치를 반영하고 전수하는 문화적 현상인 동시에 문화적 도구로 간주되고 있으며, 동 시대를 살고 있는 소비자들이 가진 가치체계가 반영된 표현물이라는 점에서 중요한 의미를 지닌다.
즉 광고 크리에이티브에 반영되는 가치는 문화에 따라 다르게 표현되며, 같은 사회 내에서도 다르게 나타나는 것은 가치 자체가 사회의 전반적인 분위기와 구성원들의 생활양식에 따라 변화한다는 것을 의미한다.
본 연구는 이러한 관점을 바탕으로 특정한 사회를 형성하고 있는 문화적 환경에서 독특하게 형성된 사회심리 특성을 지닌 소비자들이 동일한 사회심리를 소구한 광고 크리에이티브에 대해 어떠한 태도를 나타내는지 살펴보고, 개인이 가지고 있는 집단주의 성향에 따라 사회심리 특성을 소구한 광고 크리에이티브에 대하여 소비자 태도가 어떻게 다른지를 밝히는 것을 연구목적으로 하였다. 선행연구와 이론에 근거한 연구가설을 수립하고 실험조사를 통한 가설 검증의 결과는 다음과 같다.
첫 번째, 사회심리 성향이 높은 집단이 낮은 집단보다 동일한 사회심리를 소구한 광고에 대한 소비자 태도가 높게 나타났으며, 이에 따라 사회심리 성향이 높을수록 동일한 사회심리를 소구한 광고에 대한 소비자 태도가 높게 나타날 것이라는 가설 모두 지지되었다.
두 번째, 집단주의 성향이 사회심리 소구광고에 대한 소비자 태도에 긍정적인 조절적 영향을 미칠 것이라는 연구가설 대부분이 지지되었으나, 체면 소구광고에 대한 광고신뢰도와 브랜드태도의 결과에는 집단주의 성향이 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 체면은 개인적인 측면과 사회적인 측면을 동시에 가지고 있으나, 한국 사회에서의 체면은 주로 개인차원의 사회심리 상태를 설명하는 변수로 볼 수 있다는 선행 연구를 근거로 볼 때, 본 연구에서 체면을 소구한 광고에 대한 신뢰도와 브랜드태도의 결과에는 소비자가 가진 집단주의 성향이 조절적 영향을 미치지 못한다는 사실을 보여주고 있다.
하지만 체면 소구광고에 대한 광고태도와 제품태도, 구매의도에 대해서는 집단주의 성향이 긍정적인 조절적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 의리와 우리를 소구한 광고 크리에이티브에 대해서는 집단주의 성향이 소비자 태도의 모든 변수에 긍정적인 조절적 영향을 미쳤다.
본 연구의 결과는 학술적인 측면과 실무적인 측면에서 찾아볼 수 있으며, 구체적인 내용은 다음과 같다.
첫째, 지금까지 대부분의 광고 심리학과 관련된 연구는 서구의 심리학 중에서 특히 성격 및 사회심리학 분야를 중심으로 연구되고 있었는데, 본 연구에서는 한국인의 사회적 관계와 상호작용에 의해 독특하게 형성되는 사회심리 특성을 서구의 사회심리학이 아닌 한국적인 문화심리학을 중심으로 광고 크리에이티브와 연관시켜 연구하였다는 점에서 학술적 의의를 가진다고 볼 수 있다.
둘째, 본 연구에서는 실험연구를 통해 한국인의 독특한 사회심리 특성을 가진 소비자들이 자신의 성향과 동일한 사회심리 특성을 소구한 광고에 대해 더 높은 소비자 태도를 보인다는 것을 확인하였다. 또한 개인의 집단주의 성향이 사회심리 특성 소구광고에 대한 소비자 태도에 긍정적인 조절적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과를 바탕으로 광고 크리에이티브 효과 연구에 있어 한국인의 사회심리 특성이라는 독특한 소비자 성향의 유용성에 대해 검증하였으며, 나아가 한국 사회에서의 소비 상황에 더욱 효과적인 광고 크리에이티브 표현전략과 마케팅 활동에 실무적으로 활용할 수 있을 것으로 기대한다.
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