현대사회의 급격한 경제 발전과 과학발달로 인해 발생되는 사회적 부작용을 해결하기 위해 공중에게 사회문화적 문제를 인지시키고, 이를 적극적으로 수용하려는 태도를 형성하도록 유도... 현대사회의 급격한 경제 발전과 과학발달로 인해 발생되는 사회적 부작용을 해결하기 위해 공중에게 사회문화적 문제를 인지시키고, 이를 적극적으로 수용하려는 태도를 형성하도록 유도하는 매스미디어를 통한 ‘공익광고’의 역할이 중요해졌다. 공공성과 PR이 합쳐진 공익광고의 고유성은 ‘광고주’인 당시 정부에서 추구하던 정책 방향과 사회문제에 대한 분석 자료가 되기에 충분한 조건을 가진다. 이에 따라, 21세기에 들어와 정권교체에 따른 사회문화적 배경 변화가 가장 극명하게 이루어졌던 노무현 정부와 이명박 정부 집권시기의 TV공익광고를 통해 두 정부 간 공익광고를 통한 대중과의 커뮤니케이션 차이를 알아보고자 하였다. 본 연구에서는 정부의 대국민 커뮤니케이션 수단으로서의 공익광고 목적성을 이해하고, 공익광고에 필연적으로 포함되는 사회맥락 및 정책이슈 반영 양상을 메시지 주제 분류를 통해 알아보기 위한 연구문제 “노무현 정부와 이명박 정부의 TV공익광고에서 공익 메시지 주제는 어떠한 차이가 있는가?”와 TV라는 시청각매체를 통해 수용자와 커뮤니케이션을 한다는 점에서 TV공익광고의 언어적 요소와 시각적 요소를 포함한 메시지 표현전략은 공익광고 효과를 판단하는데 중요한 변인으로 작용할 수 있다는 인지 하에 연구문제 “노무현 정부와 이명박 정부의 TV공익광고에서 메시지 표현전략은 어떠한 차이가 있는가?”와 “노무현 정부와 이명박 정부의 TV공익광고에서 메시지 소구유형은 어떠한 차이가 있는가?”를 설정하였다. 그리고 노무현 정부(2003년～2007년, 31편)와 이명박 정부(2008년～2012년, 47편)에서 한국방송광고진흥공사(Kobaco)가 제작·방영하였던 TV공익광고 총 78편을 표본 대상으로 삼고, TV공익광고의 메시지 주제 분석유목은 대주제인 자연환경, 사회공동체, 가정/청소년, 공중보건/복지, 경제사회 등 5가지 아래 소주제를 선정하였다. TV공익광고 ‘표현전략 분석유목’은 Simon의 광고 표현전략 10가지 유형 중 정보/사실제공, 심리적 동기유발, 반복주장, 명령어식 표현, 친숙성, 상징적 연상, 이유나 논증 등 7가지 전략 항목만 추출하여 사용하였다. ‘소구유형 분석유목’은 Kotler의 이성적 소구와 감성적 소구, 긍정적 소구와 부정적 소구를 분류기준으로 사용하고, 유머소구와 공포(위협)소구를 추가하여 최종 분석유목으로 선정하였다. TV공익광고 메시지 주제 비교분석 결과, 노무현 정부는 ‘자연환경’과 ‘가정 및 청소년’ 주제 사용 빈도가 높았고 안정화된 사회배경이 다음 세대를 준비하는 미래지향적 국가발전을 중시하는 배경이 영향을 주었음을 알 수 있었다. 반면, 이명박 정부는 ‘사회공동체’, ‘공중보건 및 복지’, ‘경제사회’ 관련 주제 사용빈도가 높았다. 두 정부 모두 40% 이상 ‘사회공동체’ 관련 메시지 주제를 가장 높은 빈도로 사용하였다. 그러나 정부 구분에 따른 주제 사용 차이는 유의미하지 않은 것으로 나타나 정부 교체에 따른 정책 및 이데올로기 변화가 공익광고 주제에 영향주지 않았음을 알 수 있었다. TV공익광고 표현전략 비교분석 결과에서는 두 정부 모두 ‘상징적 연상’ 90% 이상, ‘심리적 동기유발’ 80% 이상의 높은 빈도로 사용하였다. 이명박 정부에서는 상대적으로 ‘반복주장’과 ‘이유나 논증’ 전략 사용을 선호하였는데, 시대 흐름에 따라 서구문화 유입과 접근이 용이해졌고, 개인의 성향을 인정하고 세대간 문화격차가 발생하며 공익광고 표현 방향 역시 직접적 전달 메시지 방식을 선호하는 미국스타일의 광고 형태를 지향하여 변화한 것으로 풀이된다. 그러나 TV공익광고의 표현전략 역시 정부 구분에 따른 사용차이는 유의미하지 않았다. TV공익광고 소구유형 비교분석 결과는 두 정부 모두 ‘감성적 소구’와 ‘긍정적 소구’를 많이 사용한 것으로 나타났다. 차이점으로 노무현 정부는 ‘이성적 소구’와 ‘유머 소구’를 상대적으로 더 활용하였고, 이명박 정부는 ‘부정적 소구’를 더 많이 사용하였음을 확인할 수 있었다. 그러나 두 정부의 TV공익광고 소구유형 차이는 유의하지 않은 것을 확인하였다. 본 연구를 종합적으로 간추리면 노무현 정부와 이명박 정부 집권기간에 제작 및 방영된 TV공익광고의 공익 메시지 주제와 표현전략, 소구유형 모두 유의미한 차이를 볼 수 없어, 각 정부의 정치적 정체성과 정책적 성격이 공익광고에 영향을 주기보다는 21세기 들어 변화하는 시대사회적 상황과 문화적 배경에 필요한 요소들이 더 영향을 준 것으로 분석됐다. 결국 두 정부 간 집권시기가 시간적 간격의 차가 적고, 공익광고 제작 때 Kobaco의 기획과 행정적 영향력도 고려하여야 하므로 차후에는 이와 같은 점을 고려해 추가 심층 연구가 필요하다.
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